聚划算淘宝团购(淘宝聚划算怎么团购)

当短视频嫁给直播，它们会创造什么？

全文5000字，读完约需要3分钟。

如果站在多年后回望，当下，是互联网营销的一个革命性创新期。

一方面，人们高呼“移动互联网红利将尽”、“商业模式创新将被技术创新改变”；另一方面，新基建、新消费的快速普及，带来的许多变量使得营销创新正从线性增长变成指数型增长。

任何一种新的营销方式，都必须具有拥抱变化的能力，利用大趋势的确定性来抵抗自己小波动的不确定性，才能应对呼啸而来的未来。

在此背景下，叠加式创新和交互融合，成为新的创新方法论，而在聚划算互动短视频这个具体产品的背后，我们看到了指数级增长创新的诸多征兆。

01

聚划算和新营销时代“三难”

阿里为整个电商行业奉献过许许多多的产品和概念，但其中有心智印记的一定少不了这两个：双11和聚划算。

聚划算诞生在千团大战的年代，某种程度上，聚划算是团购这种主要用于非实物电商领域的模式，被创造性的引入实物电商后的产物。

虽然聚划算在阿里体系中的角色定位有过多次调整，但聚划算有一个核心的价值观是十余年颠扑不破的，那就是通过“好货+好价格+爆品思路”，通过人与人之间的相互影响，帮助消费者迅速进行消费决策，甚至形成一种不假思索的下意识——即聚划算=好货+划算。

所以某种程度上说，聚划算的核心是“唯快不破”，是帮助品牌迅速缩短从种草到拔草的过程，从外在形态上看是商品的快速去化和爆品思路，从内在逻辑上看是帮助消费者进行消费决策的加速化。

但是，客观地说，电商在中国发展了20年，在这20年里，中国的经济社会发生了巨大的变化。其中最核心的一个变化，是商品品类的极大丰富和消费者需求的日益苛刻，以及由此带来的营销似乎越来越难的挑战。

以前商品满足的是“有无”的问题，但现在几乎所有的商品都实现了“饱和式供应”和“同质化竞争”，大家比拼的是“好与更好”的问题。而且，不但要好，还要价格实惠。这种供需关系的内在变化是一个单向不可逆的过程，它对包括聚划算在内的所有平台的产品形态和营销思路提出了更高的要求。

这种挑战可以从三个层面来看：

第一个层面是流量的获取和转化难，尤其是对新品牌来说格外难。低价+好物不仅仅是聚划算一家的标签，各大电商平台纷纷自诩低价好物，对流量的抢夺、价格的血拼、用户心智的争夺已经白热化，品牌要脱颖而出、实现品效合一意味着更大的成本投入，而实力还没那么雄厚的新品牌要杀出重围的机会系数越来越低。

第二个，新营销模式虽然看起来层出不穷，却又同时走向高度的固化和同质化。在导购这件事情上，从早期的图文模式到短视频模式再到直播模式，看似外在表现形式在不断的创新，但随着这些模式成为各大平台的标准配置，再新的模式也很快同质化，对消费者来说是迅速的审美“疲态化”；而且每种模式都有固有的优略势，要实现融合很不容易。

第三点，任何一种营销模式的变革，回归本质无外乎八个字：快速捕捉，精准连接，而这绝非易事。这中间涉及的角色虽然丰富多样，包括上游的供应商、中间的平台、达人、买家、下游的消费者，但本质上可以分为供需两端。但要实现供需两端的快速捕捉、精准连接，既需要科技的力量、计算能力、对用户群体的洞察，还需要上游供应链的重塑和反向调试。而对居于中间的平台来说更是一项系统工程，需要像素级的在上下游连接和流量分发模式上持续打磨与改进。

02

叠加式创新：不是货物，而是活物

这就要说回到聚划算的这次创新。今年6.18之后，一种不同的视频营销模式在聚划算诞生了，这种被命名为聚划算互动短视频的模式，给我们带来了小惊喜，是基于视频和交互的、具有跨界思维的产品。

这种产品的形态很新颖，简单说，契合了一个词：叠加式创新。著名的未来学著作《未来呼啸而来》里提到，当某些领域的创新出现停滞的时候，有时候会突然出现几种模式复合在一起的“叠加式创新“，成为历史前进的新动能。

我们具体来分析：先说直播，毫无疑问，基于红人的直播电商有一切娱乐要素和沉浸要素，包括深深的沉浸感、参与感、仪式感，它不像一场营销，更像一台晚会。很多人参与直播电商，图的甚至不是便宜，而是参与的乐趣。

但直播电商的缺点也是非常明显的，它是即时发生的，就像一场电影，错过了就无法观看。这也意味着，消费者必须跟着直播的时间线走才能完成整个娱乐化消费的过程。不得不说，无论后疫情时代是否结束，由于直播电商对于消费者的时间投入门槛要求太高，久而久之，其产品必然会分化、迭代、改良。

其中的一种分化是，现有的网红中的一批顶流还将继续发挥其影响力，提供偶像式的消费引领，他们就像电影行业里的大明星，无论上演什么作品都有铁杆观众，这些人包括李佳琦、薇娅、罗永浩和聚划算自己打造的刘一刀等，但是这个群体的扩大速度会非常之慢，也具有较高的不确定性。

另一种分化是，中腰部红人会逐渐退出，从而分化出一批在电商平台“日常播”的素人主播，这部分人其实更像传统的导购员角色，它们把直播变成了一档24小时不停的电视购物，但是显而易见其ROI问题，以及这种方式对品牌打造是几乎无能为力的。

再说短视频电商形态，是传统流量的视频化、碎片化、粉尘化。短视频电商的优点，是耗时短、重点突出、瞬间直奔主题、用极短的时间激发消费者的热情，且具有精准和主动推荐的特点，是一种完美的推销工具。

但是，短视频的缺点是缺乏对品牌的展现能力，只能带货，对打造品牌没有什么很好的帮助；更重要的是，基于短视频的电商是消费者和系统1v1完成的，这种行为没有网络效应、不能带起消费浪潮，只有消费者自己才知道自己买了什么，是典型的”私定终身，静默营销“的方式。

聚划算互动短视频对直播和短视频形态进行了叠加式创新。笔者第一次看到聚划算互动短视频时，有一种感觉，觉得这像是一个人工智能的产品，它最大的特点是给人一种“我是有生命的”感觉，它很智能、很贴心，可对话、知道你的需求重点；它重点突出、问一答十、切中要害……它给人的感觉是有生命的，是一个活物，而不是单纯的货品展示。

它当然不是活的，但聚划算结合直播和短视频的特点，赋予了它生命。前面说过，直播的优点是可以充分展示品牌的魅力，有人引导、介绍、引导消费，而短视频的特点是简洁、明快、直击人心。聚划算的尝试之所以新颖，在于对产品的本质进行了深度思考，他们考虑的或许不再是如何糅合两种形式，而是糅合两种模式。

也即把两种模式的精髓抽象后，经过组合再具象化、产品化，这样就打破了人们难以突破的视频形式固化的藩篱，从提升营销意境、改善用户体验的高度进行了泛化而非具象化的叠加式创新。简单说就是，聚划算的新方式，最大程度避免了两者的缺点，用叠加式创新的方式造出了新物种。

它仍是视频，仍有主播，它有直播的优化，有人格、有IP、有讲解，有基于人脑而非机器的对消费者需求的痛点和重点的洞察，它也有短视频的特点，简洁、明快、精准、要点突出，它把时间消费的门槛拉到了相当低、但足以充分展现产品的品牌和产品力的程度，它是一种恰当的分寸把握和折中。

很多人用过后，都觉得这个产品有很强的智能感。其实，在现阶段，人脑的思考能力远远超过人工智能模型，所以这个产品的“智能”并不是机器智能的结果，而来自于营销者对于消费者需求洞察的know-how。

我们可以看到，不同的产品有不同的拆解方式，除了官方指南里的“互动层、脚本层、氛围层”，具体的商家们非常灵活的运用了这种“一面多维”的模式，比如美妆产品、消费电子类产品就可以拆解为“种草”、“测评”、“游戏互动”；又比如美食类商品可以拆解为“卖点”、“口味”、“做法”、“物流”等。这些拆解来自于平台对于消费者的基本需求洞察，但又不限定具体的形式，给了品牌商家巨大的发挥空间。

而它达到的效果是，用简洁明快的视频形态，回答消费者最关心的问题，而且整个流程非常自然，可以视为是传统平台电商的展示和互动模式的升级。

03

突破天花板，探寻未来的互联网导购

从聚划算的618销量来看，聚划算互动短视频的引导成交额是传统短视频成交的19倍；今年的99划算节，华熙生物旗下的护肤新品牌米蓓尔，玻尿酸精华水首日爆发10倍，首日卖出2000件；茶类目新晋头部品牌ChaLi，3秒速溶水果茶首日卖出5400件，实现27倍爆发。

这些数据，证明了聚划算创新的价值所在，对目前的新消费浪潮创新来说也不乏启发意义。

传统意义上，出现在聚划算的商品大多是知名品牌，因为聚划算的第一要求是“好货”，所以品牌势能高、经营时间长的大牌自然占优势。然而，现在的供应链发生了很大的变化，特别是内循环概念提出后，大量的供应链开始转向打造自有品牌，一种被称为“新消费品牌”或者“趋势新品牌”的产品大批出现。

新消费品牌看似在聚划算的平台上相对于传统大牌没有优势，但其实不然。

首先，目前公认的新消费品牌的五大特征中，最大的一个特征就是“与消费者建立精神联系”，而这恰好是聚划算互动短视频的优点，因为，它的呈现过程不仅仅是商品特征的呈现，最终还是要通过人与人之间的互动来完成，在这个过程中，买手的经验、分享能力、号召力都要起到很大的助推作用。

然而，它又升级了传统的买手经济。

如果仔细思考，聚划算贡献的仅仅是一种营销形态么？不是，它其实是对于目前已经出现上升势能停滞的内容营销领域里，有待突破的方方面面环节的一次尝试。

一方面，我们都承认，KOL的价值，是有天花板效应的。

例如，在2020年11月上市前后，某知名国货美妆品牌在某平台的粉丝量接近200万，此后便呈现停滞状态，虽然没有缩小，也没有大幅度提升了。

人们都说“种草”，但简单说，当你把“草”已经种满了整个草原的时候，红利的上限就已经形成了。而接下来的问题，就是在“草原”面积已经不会递增的情况下，反复的过度放牧，最后可能造成的是收益率的边际效应递减。

另一方面，对于很多企业来说，便宜的流量没了。比如某知名零食品牌，其渠道成本吞噬了大部分的利润，而出现这样瓶颈的互联网品牌并非一家。这其中，既有宏观的移动互联网整体流量增长见顶的问题，也有微观的“竞价机制”造成的问题。

那么，如果你问笔者，在这个转折期，品牌商家需要什么，我们大抵可以从以下几个角度来回答。

首先，对于商家来说，应该尽快建立自己的品牌。因为流量不能自动累积为心智认知，更不能形成心智固化，只有打造品牌，才能获取永远的、免费的流量，拥有永久免费的私域运营能力。

而我们在聚划算互动短视频里面看到的清晰凸显的品牌展示、产品力剖析、IP化对话甚至是鲜明的页面风格，都为服务于品牌势能的崛起提供了良好的“地基”。

更重要的是，它为买手的发挥打下了坚实的基础，是系统对人的赋能。

其次，也是非常重要的是，现在已经不是公域流量便宜大碗、任何人都可以搞大水漫灌式的流量营销的时候了，每个人都意识到，每个字节的流量都是很贵的，所以必须公域与私域打通，必须精益的利用流量，让1分钱的流量发挥1块钱的作用——而这一切就体现在如何通过对消费者诉求点的更好回应，从而拉动交易溢价和降低信任成本，而聚划算的产品无论是形式还是质感，都增加了流量利用的效益；

最后，以上的一切都是基于B端的讨论，而笔者认为，一个真正好的产品，是建立在其创造者反复的自问上——你的产品到底更好地贴合消费者的需求了么？你一切的创新都不是为了创新而创新，而是建立在提升产品力，更好的满足消费者需求的基础上的么？

其实，聚划算的这次升级可以说比较完整的回答了以上问题，但它会不会带来更高的实施成本、是不是适合更多的品类、未来的瓶颈和痛点会出现在哪里……这一切的问题都有待我们在实践中找到答案。

可以畅想，未来聚划算的产品一定会持续的改进与完善，比如平台提供服务方面，或许可以考虑加入一个人，扮演类似店家小二的角色，与买手形成跨界联动，更精准的把控导购的细节，为消费者提供更完备、舒适、精准的服务体验，形成新的团型；

另一方面，在新品牌的成长方面，需要不断改进机制，让他们更低成本的实现更好的效果、传递品牌价值、品牌理念，同时向内容创作者传递自己产品的核心卖点；在产品能力方面，或许可以考虑打造测款功能，帮助商家发现更多潜在用户，沉淀更为忠实的用户等等。

无疑，聚划算的互动短视频不是完成时，而是现在进行时。