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作者简介：杨娇，资深财经记者&重度商业案例研究员，初见匠品品牌联盟发起人，人力资源部认证高级企业文化师。 作者 | 杨娇封图设计&责编 | 木子亮 智勇第 3293 篇深度好文：10341 字 | 15 分钟阅读

精华笔记·市场营销

本文优质度：★★★★★+ 口感：谷多脆

作者说：

最近，天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东先生的《定位升级24讲》，获得了不错的反响。

作为一名财经记者出身的品牌管理实践者和研究者，我在看了3遍《定位》原书，和听了《冯卫东·升级定位24讲》课程后，做了1.3万字笔记，同时又果断买了十多个课程，送给身边的CEO们。

与一般的广告或者营销出身的大咖不同，个人认为冯卫东，从投资人或者CEO的视角，阐述了品牌与企业战略、品牌与商业模式的关系，并结合案例给出了深刻的见解。

尤其对于品牌节奏的打法给出了具体的操作办法，值得创始人或者品牌及营销从业者学习借鉴。

这篇文章，我足足闭关写了快一周，与你分享，欢迎留言交流。尽情享用～

最近5年，我以品牌顾问或股东的身份，介入一些企业品牌实践，常常感到理论与实践的距离是：“失之毫厘，谬之千里。”

因为《定位》一书创作时间久远，加之时代变化、东西方思维差异等问题，在一定程度上，我们应该批判地继承。

而对于今天的企业（尤其是互联网企业），品牌经常是“先上车后补票”——

先跑业务和数据，在打广告的时候，以为起个好名字或者slogan就算有了“品牌”， 占领了客户心智。

广告（营销）的成功和定位的成功不可同日而语。广告（营销）的成功，不等于定位的成功。

电视台的标王和楼宇电梯上复读机式的广告片，占领的并不是顾客的心智，仅仅是短期的注意力。

这种大规模的广告必然会带来短期的效益，但是长期来看往往得不偿失。

判断是定位的成功，还是广告的成功，只要看它不打广告后的数据就知道了。

《定位》一书里提到一组数据，我把它称为“1179定律 ”：

喷气式飞机需要110%的稳定功率才能离开地面，但是当它达到一万米高度时，把功率降低到额定的70%，飞机仍然以每小时965公里的速度飞行。

当有一天，你只要花七成的功力，依然能取得90分成绩的时候，才真正形成了品牌的价值，那20分就是品牌的附加值。

但问题是，广告、营销投入动辄几百万上千万，甚至上亿元，失败的几率比创业还要高，却鲜有提前小规模试错验证的。

很多定位广告或者营销事件，不是为了“定位”，而是为了出位。正如《文案圣经》一书所言：“广告或着装，过度修饰都是个误区。”

如江西宜春城市的广告语言：“宜春：一座叫春的城市”，这句口号就是一个笑话。

又如，最近饱受争议的二手车、旅游网、婚纱摄影、招聘的电视和楼宇广告，都是大投入的复读机模式，不在乎什么手段和方法，以为吸引眼球和流量就行了，只看十万+，不看实际效果。

我一直提倡，你永远没有第二次机会，给别人第一印象。所有推销，在见面之前已经开始。

所有品牌，在亮相之时就应该有灵魂。

有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力，才能红很久很久，才是真正的品牌，真正的IP。

目前看来，国内品牌战略和定位，尤其是节奏和打法，从0到1思考、验证、确立、推进的节奏，这方面的理论和方法论都是空白的。

但在《冯卫东·升级定位24讲》课程中，他首次提出“品牌商业模式”的概念。

它帮我理清了品牌和商业模式的关系，也符合我自己很多判断，纠正了很多CEO常有的误区。

我持不同意见的时候，经常搬出冯卫东的理论做支撑。

在课程第11讲里，他提出决定“品牌商业模式”的五个要素：企业战略、品牌定位、产品定义、供应体系、顾客。

下面就来一一拆解：

第一、“企业战略”：发现新品牌和定位的机会

企业战略的核心任务，是发现新品牌和定位的机会，进而用品牌战略去捕捉机会，占领用户的心智。

品牌战略是企业战略重要的组成和支撑部分，所以冯卫东给出了一个公式：

品牌战略=定位×配称。

“配称”是“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的概念，即协调一致的运营活动，也即让品牌占据定位的全部运营活动。

“占据”是一个具有侵略性含义的动词，就是在顾客的心智中产生强关联。

接触顾客，能被顾客感知的，就叫“界面级”的配称。

如名字、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、推介材料……都为“界面级”配称。

值得注意的是，“界面级”的配称，在不同品类之间是不能共用的，比如品牌名字，形象代言人等，否则就容易走入“品牌延伸”或者“多元化”的误区。

好比面对地图和外卖这样两个强势的品类，“百度”做了“百度地图”、“百度外卖”，这就陷入“品牌延伸”的误区。

因为消费者的心智厌恶混乱、寻找安全，“品牌延伸”则让消费者无法在心智中归类，同时也无法建立对品牌专业度的认知。

共用“界面级”的配称，也明显违反了定位的“聚焦原则”，尤其不适合创业型企业。

如小米，作为国产手机品牌的一匹黑马，依靠高性价比在激烈的手机市场中脱颖而出。

但是，最近也有人质疑，小米试图发力高端定位手机时应该重新创立新品牌，否则消费者固有的印象很难被改变。

此外，小米以投资孵化形式投资布局和独立创立了很多智能硬件产品，但是这些产品在早期宣传上可能过度使用了小米标签，给很多消费者造成了小米什么都做的印象，反倒削弱了小米手机的品牌议价能力。

这件事件给我的启发，单一品类或产品的品牌定位，和平台型企业或生态企业的品牌定位操作逻辑完全不同，完全走品牌延伸战略是行不通的。

品牌卫星不宜过多。

做品牌延伸的那些品牌，就像一个过度膨胀的星球，品牌最终会变成一个燃烧殆尽的空壳，在营销上规模巨大，却不堪一击。

第二、“品牌定位”：三个难解的哲学问题

创始人要回答投资人的三个问题是：

“你是谁？”（创业方向）“你从哪里来？”（创业优势）“你到哪里去？”（愿景目标）

产品面对顾客也需要回答三个问题，可以说这是三个难解的哲学问题：

1.“你是什么？”

回答你的产品属于什么品类的困惑。

品类就是顾客做出购买决策权的最后一级分类，这个分类可以关联到品牌，进而产生对具体产品的购买欲望。

好比家人让你去买一台电器，你一定会追问：“买什么电器？空调、冰箱还是洗衣机？”此时，“电器”就不属于最后一级分类。

但如果将“电器”转化为“电器店”，你就可以关联到苏宁等品牌，“电器店”就属于最后一级分类。

2.“有何不同？”

回答你在该品类的位置和差异化特性。

回答你在该品类中的位置，就是找出你在该品类中，所占据的某一独特“特性”。

好比在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”特性，海飞丝占据了“去头屑”特性……

而回答你在该品类中的差异化特征，则是为了帮助顾客，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。

比如，某酸奶品牌一线销售人员会对顾客说：“我们和蒙牛不一样，我们只做酸奶”，实践证明，这类说法有很强的销售力。

定位赢得心智之战的关键在于：

你要开创或主导一个品类，令你的品牌成为潜在客户心智中某一品牌的代表。

3.“何以见得？”

回答为什么可以让人对你产生这样的认知。

顾客的心智规律决定了，有些东西在有些信息背景下可以相信。所以，定位里面有一个专业术语叫“信任状”。信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为。

信任状分为三种类型：

①品牌的有效承诺（不满意退款、见效果付款等）；

②顾客自行验证（试吃、试穿等）；

③第三方权威证明（奖项、认证、排行榜等）。

定位不是一句话，一句简单的slogan，堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以，而是对于这三个问题（你是什么？有何不同？何以见得？）的解答。

天图投资也曾为了定位slogan争执不休。

“消费品牌投资专家”，这句一听高端大气上档次（专家、领航者、一站式解决等等，这是企业常用的套路，其实没有个性和识别度，反倒不容易被记住）。

而“专注消费品投资”，则获得了一定投票。

这句slogan朴实无华，却很好回答了前两个问题。“专注”也暗含信任背书，最终被启用。

这句slogan避免了机构的人出去不好意思推荐的担心，避免了自吹自擂和自嗨的嫌疑；

也给了行业或其他人客观的评价和转介绍的机会，恰恰得到了广泛的传播。

如同我们的国画讲究留白、诗词在于言有尽而意无穷一样，品牌定位和广告应该尽量避免把“目的和意图”写在脸上，应该有效引导顾客自己给出结论。

第三、“产品定义”：产品是最好的品牌代言和自媒体

产品是品牌定位的重要载体。冯卫东说：

大声讲出来的“产品主义”，就成了“品牌主义”。

在宣传中大声讲出产品的好——就是一种品牌主义。名字、包装、文案、广告这些则构成了产品和品牌的底蕴。

1.好名字的四个标准：

词语就是触发器，它能触发埋藏在人们心智中的含义。名字就像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上。

如，加勒比海上的猪岛，在改名“天堂岛” 之前一直默默无闻，而天堂岛这个名字赋予了它无限的想象力，让人产生向往。

名字是信息和心智之间的第一触点，决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。好名字有四个标准：

一是定位反应，从名字可以联想到品类或者是定位；

二是品牌反应，名字有独特性，一听就知道是品牌名；

三是利于传播，听得出、记得住、愿意说，如果你的名字制造了传播障碍，顾客就不愿意传播，也不愿意转介绍，读错了很没面子；

（如很多品牌起了生僻字和不常用的字，为了显示自己有文化？殊不知，你有文化了就显得客户没文化。）

第四，避免混淆，避免用通用词或者通用名，否则没有特性。尤其是在互联网检索的时候不占便宜，导致你的媒体报道或者广告排名靠后，无法第一时间被获取。

人们根据容易获取的信息，去推断不容易见到的信息，因此我个人提出“表里如一”法则。产品浅层次的东西，本身就代表你的内在信息。

产品包装、说话方式、传播载体这一系列的东西，必须是和品牌定位及内涵一致而不矛盾的。

产品包装本身是最重要的自媒体。自媒体不仅仅是写几篇稿子。

如倡导生活美学的品牌，其产品包装设计体验却没有任何设计感，一味堆砌华丽的文案词藻或者奢华的配饰，其实是无效的。

2.广告的二语三性法则

广告是品牌常用的传播方式，但很多广告违背了冯卫东的“二语三性法则”。

①“二语”：销售用语、顾客用语。

销售用语——销售用语重要的标准就是“说人话”且“弱化广告腔”，不要玩文字游戏。如汽车、房产里面泛滥的是广告腔。

顾客用语——顾客转介绍的话语。顾客用语最重要的判断标准是，顾客转介绍的时候会不会用。如果你想让TA转介绍，最好把介绍语都告诉TA，让TA直接转述。

②“三性”：可信性、竞争性、传染性。

首先，可信性；

做到具体、归因，就比堆砌一些华丽的词藻要实用的多（如，“专注服装19年”、“云南白药创可贴，有药好的更快些”）。有第三方背书的“信任状”，就比王婆卖瓜自卖自夸好的多。

其次，竞争性；

广告要能够有效转化竞争对手的顾客。

如，神州专车以滴滴为对标，提出了“更安全的专车”；特仑苏霸气又低调的广告语：“不是所有牛奶，都叫特仑苏。”

第三，传染性。

感染、转发、传播是病毒式传销的路径，好的广告都有二次传播的效果。比如：“富贵不还乡，如锦衣夜行”，爱秀、爱炫的心态大概就在于此。

3.内部思维到外部思维的转换

艾?里斯和杰克?特劳特在《定位》一书中讲：

定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命，就是从信息接收的角度考虑信息的发送。

内部思维和外部思维成了文案和广告不说人话的决定性因素。

因为经营者比顾客知道的信息多，总认为自己说的够明白了，其实顾客还是一头雾水。

如，开发者高估了消费者探索产品的激情，因此很多互联网的产品设计和用户玩捉迷藏游戏，等着客户自己发现每个键的功能，其实客户没有那么好的耐心。

最好的文案和广告，要求我们用外部思维，从顾客的角度来思考。外部思维可以改善信息沟通的效率，解决低效、错误的表达的问题。

外部思维有巨大威力，要求大脑假装不知道很多信息，这对于一般人来说是反生理的要求。

好广告或者文案的原则是：简单易记、冲突戏剧、高频诱因、社交货币。

如，脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，是这一原则综合交织的体现：

简单易记，不断重复十几年，没改一个字；“不收礼”和“只收”造成了强烈的字面冲突；

送礼是高频的诱发场景，也能引发父母的攀比心态（你要不送盒脑白金，你妈觉得没面子），因此具有了社交货币属性。

4.“双微一抖”的价值与质疑

近日，停更“双微一抖”话题在圈内引起了广泛热议。

个人认为不能一概而论，如果你是toG、toB端定位，就不要长期走插科打诨卖萌的路数。

反而应该通过高质量的公关手段或者媒体，尤其是传统和主流媒体，来树立你的专业性；

如果是toC端定位，又有足够的人才和资金投入，那么配个5-6人的团队，全力经营也许能在互联网的汪洋大海中激起一些涟漪。

但是，不要妄想靠1-2个人，或者1-2篇10万+的文章一战成名。

首先，这么有才华的写手，肯定自己做自媒体了，没有大价钱，你请不到。

其次，因为自媒体和运营工作量大、内容要求高、流程繁琐、消耗激情，1-2个人无法长期保持高质量的原创。

最后，自媒体阵地沦为信息搬运广场和自家广告发散地，反而会弱化和消耗品牌。

在短平快的传播中，如何利用好互联网载体，才是你真正的品牌战略。“双微一抖”不是标配，但是核心物料是必须要精准准备的，以下是我给出的清单：

1. 企业概况（1000字文章，载体是微信文章、官网介绍、百科词条等）；

2. 企业概况 （手机版H5，5-8页重点明确，简明扼要，提炼优势）

3. 企业宣传视频（5分钟之内，展示企业终合实力；针对客户的宣传片，最好做场景和故事代入感强的）；

4. 项目商业计划书（PPT，30页内说清盈利模式，不要一味堆砌行业分析，投资人可能比你懂行业）；

5. 项目创业故事（3000-5000字微信文章，其他渠道酌情投放，作为PPT的补充资料，让投资人反向找你的好方法，注意文笔客观、克制才显得真实）

6. 项目招商计划书（PPT，30页内建立起明确的利益分配机制，合伙人自然会感兴趣）；

7. 项目合伙人典型案例（3000字左右微信文章，故事描述成功合伙人或合作方的成长、收获、点评、感谢等，现身说法是最好的软广告）；

8. 产品手册（电子画册，按照角色、场景统一策划，针对用户的文案及话术）；

9. 产品销售（H5，按照角色、场景统一策划，针对用户的文案及话术；小标题即是关键词）；

10. 产品视频（有条件的话，把产品的制作过程拍下来，传播出去会成为品牌强有力的支撑）。

打造品牌护城河，要从产品的原点出发，产品——口碑——市场——销量——品牌——产品，最终形成一个闭环回到产品本身，否则就是本末倒置，缘木求鱼。

第四、“供应体系”：花小钱办大事做到超值“配称”

供应体系，是指产品生产过程中的全部环节和角色。这里需要“配称”的，就是各类资源。

海底捞，之所以你学不会，就是利用企业文化和激励机制，做到最大化的配称。

比如，711发现收银员积极性低，于是改变了玩法，每收一单款，就跳出一句 “这一单你战胜x%的同行”，让收银员的工作变成了游戏，收银员的积极性和效率明显提高了。

今天环境下的供应体系，分润机制和品牌文化的建立，成了对于组织和平台最大的挑战。这里就不展开赘述了。

用“田忌赛马”的办法，扬长避短做资源的配称，是企业的制胜法宝。

第五、“顾客”：你不懂ta，ta不理你

没有篮板是打不成篮球的，你需要有人把想法反弹回来，这就要求品牌与客户进行积极的互动。

产品与顾客的交易结构，是品牌战略的重要支撑，它的流程和手段有以下几个关键词：

1.触达：

选择媒体和渠道、创办自媒体、建立直销体系。触达的精准，决定了企业的生存能力。

2.转化：

①设计要点是定位信息、产品、价格、渠道；

②新产品或者新品类，要降低新顾客进入门槛，同时坚守定位，不引起老顾客反感；

原点期企业产品“代表品相”尽量少，要做爆款和招牌，不要给顾客制造选择难题。

3.锁定：

①让产品和品牌自身具备足够竞争力（衡量指标：复购率、留存率、活跃度）；

②合理设计交易结构、会员体系，投入并积累有价值的会员资产。

可以将产品分为互补的两个部分，低价甚至亏损地销售耐用部分，高价销售专用耗材，比如打印机的墨盒模式，剃须刀的刀片模式（降低打印机和剃须刀的售价，从而促进墨盒和刀片的高价销售）。

4.扩增：

老客户带新客户，常见手段是依靠老顾客口碑；高效精心设计转介绍机制，如买一赠一、红包机制等。

这一流程与品牌定位和产品描述密切相关，所以要在现实中不断地探索验证。

比如宝洁帮宝适的案例。宝洁公司一次性纸尿裤被誉为二十世纪最伟大的设计，发明的动因是很多妈妈因为半夜给孩子把尿而睡不好，健康受到影响甚至生活不开心，所以纸尿裤一生产出来的口号是：

“用帮宝适，妈妈可以睡的好。”

但是销量却不佳，调查研究后发现：妈妈会有负罪感，为了自己睡的好，偷懒给宝宝用纸尿裤？

当产品文案改成“用帮宝适，宝宝干爽睡的香”时，妈妈甚至有“给宝宝最好的呵护，不买怕给别人以为”舍不得花钱给孩子”的印象，积极下单了。

很多案例说明，这从表面看是文字游戏，其实是外部思维的体现，暗含了心理学和社会学的因素。所以，品牌其实也是一门要求科学和艺术结合的游戏。

第六、“原点期”：试错验证，避免大跃进

以上“品牌商业模式”的五个维度，是决定产品“定位”和企业商业模式的关键因素，它应该贯穿于品牌从构想到消亡的全过程，越早思考布局，越容易少走弯路。

在《冯卫东·升级定位24讲》第18-20讲中，划分了品牌战略的五个阶段：

①原点期——低成本试错；②扩张期——扩大商业成果；③进攻期——快速兑现为商业成果；④防御期——抵御进攻；⑤撤退期——品牌生命周期。

原点期快不得，扩张期慢不得。

其中原点期也正是品牌定位探索、用户画像、产品品类确定的关键时期，有很多认知误区和操作技巧，值得企业认真揣摩（其余4个阶段因篇幅原因暂不叙述）。

原点期是资源浪费最大、挫折感最强的时期。

冯卫东指出：

商业中的最大浪费，就是过早放大了未经过验证的商业模式。

如，顺丰嘿客门店，没有经过充分试错，开出大量线下店，交了10亿学费。

但用精益创业方法，即MVP验证法，可能同样的资源可以试错十次，在资本寒冬下尤其值得提倡。因为在资源耗光之前，企业要获得商业模式的关键认知：

1.价值假设的验证：

这是“定位”假设，需要验证的维度包括：市场存在哪些机会、存在哪些顾客、产品差异化价值是什么、有多少顾客需要、付费意愿有多强？

2.增长假设的验证：

这是“配称”假设，需要验证的维度包括：新的顾客用什么方式获取；获取成本是多少？顾客终生价值多大？其中常见的3个增长引擎是：

粘着式增长（让老顾客购买更多）付费式增长（花钱获得新顾客）病毒式增长（让老顾客带来新顾客）

其中，“增长指数=顾客终生价值/获客成本”，增长指数大于3，增长价值才算得到验证，否则就是失败的实验。

3.认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标：

原点期的核心任务是获得认知成果，所以这个阶段不应当追求商业规模、用户数量、收入规模、增长率——这些都是虚荣指标。

否则就会过早放大未经验证的商业模式。在完成关键假设之前，应当保持低调。这个阶段的品牌传播，应该依靠公关而非广告轰炸。

因为公关的可信度更高，公关信息会被原点顾客主动关注，非原点顾客忽略，减少了非原点顾客的进入，从而滋生负面口碑。

竞争对手会将你大规模广告投入看成挑战，从而复制或者打压你的创新。如“营养早餐奶”是某小企业发掘的，后来被某大品牌用渠道抢占了。

4.降低固定成本，避免伪场景的验证：

不要过早建立豪华团队，豪华团队的机会成本特别高，无意中鼓励大干快。

“没条件，创造条件也要上”，其实就是改变了真实的场景，这样得到的验证成果不具有普遍性，也许会为日后商业扩展的不可控埋下伏笔。

原点期，一把手必须亲临一线，获取一手信息，才能准确地作出判断。

如，共享单车整个行业的倒闭潮，就是大跃进的结果；办公室货架风口来临时，各项目跑马圈地烧钱补贴，最终导致投资人都失去了信心。

5.原点期要有明确的原点市场意识：

原点期要从以下三方面下功夫：

①原点顾客：能忍受新品牌的不完善、认可产品的差异化；

②原点区域：原点顾客较多区域，竞争不激烈的区域，容易打造信任状，也符合定位“聚焦”原则；

③原点渠道：能获得高质量的数据验证或者快速获得销售量的渠道。

创业的本质是创造价值。《印度合伙人》电影是以印度草根企业家拉杰勒姆的真实创业故事为原型的励志片。

我认为他的智慧是在创业原点期，把几百万元一台的机器，简单分解成了4个步骤，完全用人工完成。

既节约了创业成本，又有效降低了产品成本，同时利用了印度人工红利，为印度女性提供了大量的工作岗位，从而名利双收。

第七、在顾客心智战场中

如何脱颖而出？

孔子说先胜而后战。商场如战场，但是今天很多商业界的领先者都忽视了战略，而重视战术梳理。

大多数人认为胜负在于市场，但事实是，胜负在于潜在客户的心智。

定位理论的第一大贡献就是——竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

但企业不能凭空改变潜在顾客的心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上，构建某些事实，从而影响、改变顾客心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

表面上看，企业的经营行为，都发生在物理战场上。

但有的企业家脑袋里有心智战场的概念，所以他们成了商业竞争的“魔术师”，游刃有余地操控着顾客认知，让顾客优先选择自己的品牌，取得丰厚的经营成果。

但多数企业管理者，还不知道这些商业规律，盲人瞎马，误打误撞，即使暂时获得成果也不可续，甚至为他人做嫁衣裳。