1. 你现在在哪个阶段，遇到了什么问题？

1.1 四大类型品牌的直播思路

* 横轴为直播间GMV（以单场均值计），构成维度为粉丝贡献+非粉丝贡献；纵轴为直播间粉丝忠诚度，量化表现为粉丝消费频次X客单价。

左下至右上是直播间健康的发展路径，双指标均衡提升，从弱小的问题直播间成长为强势直播间。

四大类型直播间的特点

问题直播间：0-1开播客户，不会播、没钱播、不认真播；

发展不均衡直播间I：现阶段多出现在达人直播间。品牌尤其注意要突破小众领域，拓展品类人群，拉伸转化新粉丝；除此之外要避免对某个优秀主播的依赖，依靠品牌而非个人魅力卖货。

发展不均衡直播间II：现阶段多出现在鲁班型直播间。一个主体开设多个账号进行直播赛马，依靠付费流量灌入进行收割，来得快去得快。对品牌而言要切忌短视，勿盲目追求GMV而忽略品牌沉淀。

强势直播间：1-100+开播客户，行业头部

2. 如何变成好的直播间？

我们找了20+个客户做深度绑定，进行验证测试，并得到了一些结论。

测试方向如下：

2.1 开源：看看引流视频的效果如何

消耗3w（3.29-4.19） 成单成本55?? CTR6.17%*CVR2.46%=0.15%

素材剪辑标准：尽量保持高光片段完整性，增设开头、丰富细节元素，提升视频前3s吸引力

开头黑屏字幕+配音（精剪）

–全程字幕（精剪增加动态花字）

–bgm（精剪增加音效）

–贴纸

–引导到直播间的箭头

–时长控制在30s内

结论：能起量，墙裂建议小样本尝试！

食饮测试视频样本量为29支，属于小样本测试；5个客户中2个客户起量，1个客户未配合完成测试。

1、高光片段剪辑素材有跑量能力。

– 视频跑量情况和直播间内容质量&GMV体量有一定相关性，直播间GMV和内容质量越高，视频越容易跑量。

2、跑量客户所有计划均表现较佳，不跑量客户所有计划均放不出量，趋势稳定。

– 建议初期通过5-10条视频进行小样本测试，跑通后此模式可批量复用；若未跑通，则需要优先提升直播间内容4P及选品后再进行测试！

3、成本走低。

– 跑量素材可拓宽直播间下单渠道；随着测试周期的延长（14天vs21天），跑量计划转化成本有显著降低趋势，可做到低于feed直投。

4、精剪和粗剪效果差异不大。

– 动态花字和音效不是跑量必要条件，无需花费额外剪辑时间。

2.2 截流：看看直播间内容效果如何

利用4P模型多维提升内容力

– 鱼片对鳗鱼是香香酥酥脆脆，有嚼劲的啊，对没有淀粉没有香精，纯鱼肉的鱼干啊，酥酥脆脆，松软酥脆啊（近距离展示）；

-（单包计算后）天呐七包到手日常价多少米？221米！贵不贵？贵！来现在公屏上只要扣666的，我给你118米！

– 这个牌子在东北超有名的，有没有东北的老铁，有的扣“666”让我认识一下！

– 主播来两句广东话，在场的广东人看看地不地道，正不正宗！

目的是把基于内容4P模型的解决方案给到客户，并落实到直播间里。

结论：花力气做直播间内容，提升过程指标！

内容是基石，有好的4P才能引人、留人

维度1：内容价值

（1）主要指标是否提升

?人均看播时长

?评论率

?关注率

?商品点击率

（2）引导动作：

a. 提高用户看播时长：落实直播福利，秒杀、免单、抽奖等福利分层。

b. 增加下单引导动作：憋单&逼单话术技巧与动作指南。

c. 强化产品介绍：卖点扩展及展示画面升级。

d. 引流视频投放：高光片段二次剪辑投放直播间引流，拓展转化渠道。

维度2：粉丝价值

（1）主要指标是否提升

? 粉丝看播占比

? 粉丝观看人数

引导动作：聚焦粉丝价值：增加粉丝互动模块，提升粉丝GMV与看播占比。

2.3 促转：为什么内容力提升了，可GMV上不去？

从转化价值下钻，我们有了一些结论

1、GMV并没有预期提升，原因是直播在用户转化上存在问题，主要有「选品不好、货品讲解重心分配不好」两个问题。

2、一部分问题会出现在商品转化环节，可以分商品计算两个指标「商品GPM & 商品讲解时长分布」，前者衡量商品转化变现能力，结合讲解时长可以判断客户是否把推广讲解重心放在了效果最好的商品上，然后给优化方向。

简单来说，变几个选品+调整相应讲解时长，GMV就能有立竿见影的提升。

作者：巨量引擎大众消费业务中心-创意策略B组-食力派团队