伴随医疗改革的推进与医药产业结构升级调整,中国医药商业企业的竞争环境与经营模式正发生着重大改变。

传统的市场营销观念和方法将面临着全新的洗牌。

新医改政策的实施,使医药企业再一次迎来了改制的新高潮.在新形势下,如何满足新医改政策的要求,适应新的市场需求,制定正确的营销策略,这将是众多医药企业面临的难题。

本文将从医药行业产业链的上游、中游以及下游三大环节，浅析中国医药商业发展背景，希望能给业内人士一些启发。

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上游：创新药市场占比增速加快

如图所示：2011年-2020年，制药企业的销售额在2017年达到顶峰，2018年下降至23986亿元，随后呈现缓慢上升趋势。

2017年-2019年，生产制造药企的数量呈现负增长状态，直到2020年才有小幅度上升。

在“带量采购”等政策的助推下，国内制药企业走向资源整合阶段。

“带量采购”背景下，仿制药大幅度降价，寻求创新将成为部分制药企业选择维持增长的方法，创新药的市场占比增速明显加快，预计2022年创新药占比将高达20%。

大量创新药上市后，其面临的是空白的市场，因此抢先进行市场教育非常重要。

如何确定传递的内容、以及选择传递的渠道，医生了解药品和疾病之间的关联，以及在竞品中的优势等是核心问题。

在疫情和合规的双重压力下，多渠道以及多种类的线上营销活动有助于企业向外部传递产品信息，同时满足监管部门审查其真实性。目前，创新能力以及公司实力较强的国内外大型制药企业已进行了多方向多领域的数字化探索。

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中游：市场集中度提高

在医药分开政策加速推进，以及老龄化、消费升级的带动下，中国医药流通行业市场规模呈现出快速增长趋势；同时在两票制、集采等政策高压下，众多中小药商被淘汰出局。

经历过“阵痛”后，行业头部企业凭借规模优势进一步稳固市场地位，在2020年全国药品批发百强企业市场占有率高达73.7%，行业集中度得到了进一步提升。

从药品流通行业销售渠道来看，2016年-2020年，受政策影响流向批发企业的份额逐渐流向了医疗机构和零售药店，药品流通的路径逐渐变短，药品批发市场受到一定程度的打击。

头部批发企业以自身规模优势取胜，而小型批发企业却举步维艰，要想生存，必须在“互联网+”时代下，创新医药营销模式。

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下游：网上药店增长迅速

从下游来看，大型医院仍是主要的销售终端，但非处方药主要依赖药店渠道销售。同时，网上药店由于其“无接触”的配送优势，得到了快速发展。

随着互联网信息技术的成熟完善和移动终端应用的快速普及，互联网线上零售发展迅速，网上药店市场虽然规模不大，但增长迅猛。

2013年我国网上药店市场药品销售额仅13亿元，2020年受新冠疫情影响，销售额达243亿元，年均复合增长率为51.94%。

近年来零售端的线上渗透率持续提升。数据显示，2015至2020年，我国医药线上渗透率从3.2%提升到24.7%。

近几年连锁化速度不断加快，中小连锁、单体药店面临创新转型的发展要求。

经营成本逐渐增加，布局线上，增加客流量以及提升客户单价是很多中小连锁、单体药店的选择。

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创新医药营销模式

从医药商业发展背景来看，在医药行业产业链中，无论是上游、中游亦或是下游，在“互联网+”的大环境下，数字化营销转型都迫在眉睫。

然而，医药数字化营销转型不仅仅是使用数字化营销工具，其目的是解决企业运行过程中的效率提升和成本降低问题，核心是企业商业模式、运营模式的转变。

对于中小型医药流通企业而言，在布局线上业务之后，更多的是需要通过专业的运营团队帮助企业店铺实时洞察客户需求，及时调整营销方案，才能实现高效营销，提升转化率。

医药全产业链电商营销服务平台

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