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口碑：#M?A?C 王者荣耀#话题 阅读量超3亿 、讨论量近2千万，M?A?C X王者荣耀，王者吻赢妆等话题自然刷爆社交搜索榜单；

互动：天天P图天天P图片5款英雄妆容使用次数超8300万次，QQ-AR扫一扫使用量将近13万人次;；

销量：M?A?C 王者限量小程序上线后1分钟火速售罄部分热门英雄人物联名款，第一批小程序售卖限定口红 1小时内断货下架。

时间点回顾

• 2019年01月08日，M·A·C魅官宣与王者荣耀进行IP联名
• 2019年01月17日，MAC把王者荣耀主题店开到了线下，上海淮海中路MAC「新零售体验店」
• 2020年4月，M·A·C魅可再度携手王者荣耀，再掀潮流美妆与国民游戏跨界合作浪潮，。M·A·C魅可火热集结五位王者荣耀人气男英雄，再发限定产品系列

一、背景：

随着年轻群体的社交、审美需求旺盛，直播电商崛起、新零售模式的影响，中国口红消费者的消费频次呈现逐年上升趋势。2015-2019年，中国口红行业市场规模从61.9亿元增长至178亿元，复合增长率达到30.2%。

口红品类高增长的背后，却是更加残酷激烈的竞争。目前我国化妆品行业主要有国际品牌主导，尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。

但是，中国化妆品行业经过多年发展已经形成多元化的竞争格局，国内企业近4000多家但普遍规模较小，但是我国化妆品下沉市场发展潜力巨大，把我好大众市场以及消费者需求多样化的特点，做好产品定位、市场创新以及产品研发，攻占一定的市场份额也是指日可待的。

M·A·C魅可是1984年在加拿大成立的时装摄影专用彩妆品牌。在1994年被雅诗兰黛看中并收入囊中，正式成为雅诗兰黛旗下的专业彩妆品牌。从此，M·A·C的优异特质才得以被发掘、散播，从北美地区远扬至欧亚各国。M·A·C魅可的口红均价在170左右，在大众的眼中属于中端产品，品牌人群定位在18-35岁的年轻人。M·A·C魅可口红销售额于2017年9月超越Dior，从此一骑绝尘，成为天猫口红品类的第一品牌。

随着完美日记、花西子等品牌走入国人视线，用户消费习惯的改变等，M·A·C魅可居安思危，担心地位被赶超，希望继续延续品牌优势，强化品牌的自我个性和年轻形象，撬动更多年轻受众。在当下年轻潮流文化的多元化，尤其是ACG二次元文化的迅猛发展下，M·A·C魅选择国民爆款手游IP《王者荣耀》，进行IP联名。

2018年王者荣耀季观赛报告中表示，观众的男女比例大约为3.7∶6.4，女性几乎达到男性的两倍，且大学生，年轻人在其中的比例很高。另外，根据2017年的数据，王者荣耀的女性玩家就已高达1.08亿，占用户总数的54.1%，比男性用户数量还高，是中国游戏史上第一款女性玩家破亿的MOBA手游。

与M·A·C魅可同样面对18岁到35岁的年轻用户，尤其以女性为主。一组来自CBNDATA的彩妆消费数据，彩妆消费的主力军为90后、95后男性和85后、90后、95后女性，彩妆核心消费群体与王者荣耀的玩家年龄层高度重合，而且口红消费和游戏消费有一个共通之处——都属于「冲动消费」范畴。

二、产品设计

《王者荣耀》的美术风格是东方幻想风，在国潮之风盛行的今天，怎样才能将古典东方之美和擅长色彩的M·A·C魅可结合碰撞出火花呢？考虑到《王者荣耀》是一款5V5团队公平竞技游戏，“五五开黑”已经深入人心，所以合作口红确定是选择五位女英雄代言五款不同色号。

从不同的定位、性格中，挑选出花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜，同时这五位女英雄都被赋予了代表自我的鲜明色调。其中四款，都是传统意义上的口红，唯有露娜的颜色提炼和口红色号上，大胆选择了看起来像紫色的星空人鱼姬色。

结合英雄露娜“月光女神”的称号，以及从ON AND OND和SOFT HINT是M·A·C魅可全球最热卖的两个色号的信息让M·A·C魅可的用户层更加清晰：年轻、时尚、叛逆，更用于大胆尝鲜！另外创意阶段正是嘻哈、街舞、滑板等街头文化正流行的时候，时尚大胆的装扮已经屡见不鲜。作为深受年轻人喜爱的手游，为什么不大胆尝试一个红色的口红呢？

产品包装设计摒弃只是简单将IP形象印在产品外包装上的做法，内管身使用英雄的属性颜色，提取英雄icon，激光雕刻在管身内壳上，外管身提取英雄角色的两个主色调细闪渐变，打造blingbling的效果，包装采用盒盖UV压印英雄ICON+单支英雄元素提炼纹饰的半透明包装。

插画风格上，线条及颜色可与管身渐变呼应，结合金箔印刷工艺营造视觉的“梳妆”质感。为了体现中国古典美人，还为五个女英雄设计了五款铜镜边框，还原女英雄们战场归来后，在铜镜前芳容绽放的一瞬间，既保留了刺激战场的热血，也结合了东方古典之美与M·A·C魅可口红产品的时尚特点！

三、营销宣传设计

1.内容设计

运用《王者荣耀》进行内容的深度输出，结合魅可产品特性，打出#稳住，我们能赢#的口号。让受众通过口号，将游戏的激动瞬间与魅可产品相结合，触发受众情绪。为选定的英雄，结合匹配的口红色号，设计出更加鲜明的人物介绍。

2.明星加持IP，放出吸粉大招

魅可与《王者荣耀》的合作吸引了游戏玩家、二次元圈人群，另外，邀请时下热门的女团火箭少女101的五位小姐姐加持，打造“游戏”+“明星”跨界双IP阵容，双向狙击年轻受众。孟美岐、吴宣仪、赖美云、Yamy、傅箐 COS《王者荣耀》女英雄，诠释王者风范。通过双IP加持，辐射不同饭圈，快速大量吸粉。

3. “沉浸式体验”的推广手段、多平台深度投放

时下的年轻人都喜欢拍照分享，魅可选定天天P图，共打造超级种草机——双方同开发《王者荣耀》同款女英雄动效试妆滤镜。玩家可化身五种游戏角色，晒出自己“潮流王者”风范。互动将“游戏角色”、“101女团角色”、“用户角色”深度融合，再次搅动天天P图用户池，刺激玩家分享，让人人都是行走的带货王。

MAC激发手游爱好者进行自发的内容生产，再作出了一套男性角色的海报，唇色与女版英雄的色号相对应。MAC还引入了QQ的AR技术，玩家只要扫描口红的子弹头就可以唤醒视频与虚拟人物互动。除此之外，MAC还引入了天天P图工具，让用户体验妆容效果，并鼓励分享。还有各种H5小游戏、qq社群、闪屏联投等推广形式都进一步增强了本次广告活动的互动性。M·A·C与《王者荣耀》跨界系列在中国社交媒体进行了包括微博、定制H5游戏等多层次的深度投放，微博关于“mac王者荣耀”的话题已经超3855万阅读，该营销活动当时也在各大媒体各个朋友圈刷屏，引爆话题。

4.M·A·C与《王者荣耀》为跨界系列推出的小程序快闪店，适用“饥饿营销”

此次活动的产品，均为限定系列。在IP、社交平台种草后，M?A?C此时需要快速将各路流量转为带货。M?A?C与《王者荣耀》在微信小程序合开线上创意快闪店。

店内101小姐姐COS《王者荣耀》大片安利同款“妆”备，并利用闪屏联投方式触达腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、腾讯体育、QQ音乐、QQ浏览器、酷我音乐的粉丝们，同时针对性地借势微信朋友圈、QQ系等资源对合作实现瞬间最大触达，将所有流量全部导流至小程序快闪店最大化促进销。

数据显示，上线几秒钟，露娜色和貂蝉色的定制款断货，官网导入的流量几乎是日常的30倍，产品上线第一天就突破了MAC一个月的销量。截止1.13号，五支口红已基本上卖断脱销，线上商场和线上旗舰店全面缺货。

5.乘着IP联名话题热度，M·A·C魅可全国首家新零售潮店开幕

2019年01月17日，魅可把王者荣耀主题店开到了线下，上海淮海中路MAC「新零售体验店」。整个门店几乎与王者荣耀融为一体，同时玩转了色彩搭配，打破了MAC的传统的黑色系。该店突破传统美妆店铺概念，将自助式购物、黑科技互动、彩妆个性化定制、3D打印、不定期主题活动与艺术策展融为一体。引发年轻群体打卡热潮。

MAC在年轻化的营销上，远远超过了许多的国际大牌，利用二次元，游戏，DIY等一些IP元素，结合这些年轻化因素俘获了无数年轻人们的心。魅可此次和《王者荣耀》的联名证明，只要品牌一旦找到了契合的引爆点，社交媒体用户和消费者的热情就会被点燃，从而转化为消费力。

色号仍然是唇部彩妆核心的产品特征，重要性甚至高过品牌及价格。所以各大品牌都在不停地推出新的色号，并且为色号赋予特殊的情感表达—比如：姨妈色、斩男色、人鱼姬色、吃土色等，颜色的视觉冲击+文案的情感共鸣，就是人们买、买、买的“诱导剂”。

互动玩法及黑科技的加持，更容易引起年轻群体的关注与传播。IP联名在未来，又会有更多新鲜的玩法。