曾几何时，大家发现网站上、手机APP新闻中间，大量夹杂着「是兄弟就来XXX」，「女友上来得到神蛋幻化为鲲」，这样类似的令人忍不住大笑的广告，其实，这些就是游戏的工业化、流水化营销策略——买量。

大家不要笑这种宣发模式Low，其实这么多厂商都采用如此方式，是这种方法真的赚钱啊！

你想想这些大明星，来了什么也不用干，穿件衣服，说几句台词，200万到手，既方便又实惠，因此当年风靡一时的古惑仔陈小春，功夫明星李连杰、成龙大哥都成为露脸常客；

而厂商呢，这些明星就是他们游戏目标用户的偶像，简单的几句话，再加上激情的音乐，没准儿还有几张漂亮妹纸的图片打下擦边球，看到这些老哥即刻又燃起了当年的热血，想想当年的自己，没有时间没有金钱，这回就要「弥补我失去的青春」。

因此，看似粗犷、但极其针对性的投放，直接命中目标用户的心。

其实，刚开始这种模式还没有垂直细分，什么游戏都上，直到2016年之后才发现，越像传奇类的刷刷刷游戏，越适合买量，核心就是，同质化越严重，越适合买量。

为啥传奇类的这么合适？

因为「传奇」可以说是开启了我国整个网游时代，据说当年全国才有4亿网民，3亿多都是传奇玩家，而正是传奇直接让陈天桥成为中国首富，当年游戏里的一把装备最高拍出了几十万的高价，想想那可是在世纪之交的年代，北京的房价才多少钱。

可以说，传奇影响了一代人。而这代人现在已步入中年，手上已是有了一些小钱，当年那个没有攻下沙巴克的少年，吃过晚饭告别一天疲惫的工作，何不叫上之前的老友们一起爽。而且超高爆率、元宝回收，充钱就能刷刷刷，爽的嗷嗷的。

而且传奇的源代码早已被泄露，制作成本低、用户目标有钱，那就迅速可以通过买量直接就能做大流水，更何况很多老哥上来玩就是为了爽，各种充钱，哪怕知道你是GM，是运营在调数值，把人家刚砸万把块的装备打爆，人家还是继续充钱，就是图个有个人玩。

所以，可能手游、页游的一个大R玩家，他的流水就能顶上一款单机游戏的销售额，所以中国这种环境真不适合单机发展（题外话）。因此，一时间，就出现了刚开始说的场景，各路刷刷刷游戏广告在各个网站、各个APP都进行投放，他请「渣渣辉」，我请古天乐，厂商还都与时俱进，噬鲲进化成为「蔡徐鲲」、「谢广鲲」。一时间，更是造出了「贪玩蓝月」这样月流水轻轻松松几十亿的游戏厂商。

但是，正如前文所说，同质化严重的适合买量，像二次元、策略类的游戏，玩家受众更为垂直，每款作品的玩法、特点不同，即使前期用户大量涌入，之后留存也会出现问题，因此，这类游戏很多都去B站或者TapTap这样专门的渠道宣发。

随着游戏行业，尤其国内手游的迅速发展，内容供给不断增大，买量的成本也是水涨船高，而且因为「王者荣耀」的流行，玩家绝大部分都玩这一款游戏，极大压缩了其他游戏的生存空间，那么仅剩下的市场，厮杀烈度明显上升，买量成本再次上升，所以行业全面洗牌，只有实力雄厚的才能生存。再加上，从2018年开始版号审批加强以及今年苹果商城对无版号游戏的下架，整个行业可以说是经历了一轮大清洗，能够留下来的基本是有些手段的，要么营销做得好，要么研发厉害。

不过在国内的行业环境，研发能力即使算强，但相比于海外工作室、游戏公司还是差距较大。本身一款游戏发行，苹果、安卓等平台要抽走三成，再加上买量营销花个三成，剩下的才能留给研发，而研发也不可能仅押宝一款作品，可想而知，行业上为什么充斥着各种换皮游戏，这也是为什么即使是大公司也不想投入人力资金去研发单机游戏，花那么多钱，最后效果也不知道好不好，那不如咱们就搞换皮，再加上内购，玩家割完一次再一次。

所幸的是，手游确实扩大了玩家群体，随着用户逐渐认识到厂商的套路，行业也认识到光是粗制滥造，对于市场发展不利，监管和从业正在往好的方向发展。

回到本文的主题，游戏买量可以说是游戏营销的工业化运作典范。

根据热云数据的买量市场监测，今年以来，国内买量App数量保持着稳定的增长态势。尤其在后疫情阶段，各行业逐渐进入恢复期。

尤其是在手游领域，上半年手游买量激活率在强大的流量红利下，扭转了从去年暑期过后的一路下探。虽然多数手游厂家在第一季度有些过度运营，一定程度上影响了4月份手游玩家对于激活与付费数据的增量空间。但凭借「劳动节」、「母亲节」以及「520」等节日营销，5月份手游买量效果端数据有了起色。

按照上半年投放创意排名来看，休闲类手游增速明显，其投放量占比已经超越模拟经营类，可见，该类型手游已经开始向排名第一的角色扮演类手游发起冲击。

其中最为突出的「最强蜗牛」就是休闲类，可算是今年上半年的黑马。通过与巨量引擎合作，青瓷文化的「最强蜗牛」，从广告创意到目标定位非常明确，运用明星代言、娱乐类游戏LOK、搞笑创意剧情等打法，利用密集式多覆盖投放策略，结合KOL短视频，进行多频次高覆盖的轰炸，以「拯救不开心」为主线，轻松幽默地将作品传递给用户。从最后的结果来看，这套宣发机制更好地带来用户自然量的提升，同时兼顾游戏的品牌效应，可以预见的是未来这种造势将会更普遍。

整体而言，我国的游戏行业各个环节正在不断规范，不断向标准化、工业化演进，相信随着玩家们的认知水平不断提高，在行业监管以及游戏公司自身的提高下，整个行业的竞争力将会不断增强，我们也可以通过游戏来向世界传达我们自己的文化和观点。

编辑/emily