洗衣液销售平台与渠道,洗衣液市场

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一直传闻要上市的蓝月亮,终于去香港IPO了。

6月29日,港交所披露,知名家居清洁护理品牌的母公司蓝月亮集团控股有限公司(以下简称蓝月亮)向港交所递交招股书。

值得一提的是,创始人罗、潘东合计持有88.92%的股份,资本通过持有10%的股份。在宣布上市前夕,蓝月亮宣布将向唯一股东(即阿斯万)宣布23亿港元的有条件特别中期股息,力度空前。

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蓝月亮官网截图

守得云开见月明的高瓴资本

继JD.COM之后,蓝月亮的成功探索是高县资本掌门人章雷的投资。如今,高淳资本与蓝月亮一起成长了近十年,终于到了收获的季节。

招股书显示,蓝月亮创始人、董事长罗与公司CEO潘东为夫妻。他们通过ZED(持股88.7%)和Van Group Limited(持股0.22%)合计持有88.92%的股份,高淳资本通过HCM持有10%的股份。

2003年非典期间,洗手液的需求激增。当时,主要的洗手液蓝月亮通过公众捐赠和线下门店的广泛推广,以“液体”闻名。

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据蓝月亮官网显示,在新冠肺炎疫情期间,蓝月亮增加了84消毒液的产量

然后蓝月亮进入了高淳资本的视野。

2008年,说服蓝月亮公司创始人罗投身洗衣液市场。同年,蓝月亮在国内率先推出深度清洁洗衣液,迅速打开市场。2008年北京奥运会,蓝月亮签约郭晶晶为品牌代言人,“开创洗衣新时代”的口号传遍全国。

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蓝月亮官网显示,蓝月亮创始人罗

两年之后,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。2010年12月3日,HCM认购阿斯旺(蓝月亮全资子公司)4500股A系列优先股;同月22日,HCM认购阿斯旺A1轮优先股,并追加投资103.38万美元。

蓝月亮引领了洗衣市场从洗衣粉到洗衣液的转变。通过精准的广告投放和门店的“人海战术”销售,不仅赚了不少钱,还长期占据行业领先地位。

2007年至2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长至43亿元,复合年增长率为49%。2008年至2013年,洗衣液市场份额连续六年排名第一。2010年,蓝月亮在洗衣液中的市场份额高达44%。

在蓝月亮与多家大卖场决裂后,高淳资本也匹配了JD.COM,推动了蓝月亮销售渠道的成功转型。

值得一提的是,就在宣布上市前,2020年6月,蓝月亮宣布就截至2020年6月止期间的保留盈利向唯一股东(即阿斯万)派发有条件特别中期股息23亿港元。这个金额超过了蓝月亮过去分配的总额,也超过了公司近三年的利润总额。

招股书显示,中期股息将于2021年12月31日或之前完成相关事项后方可实现。在符合相关条件的情况下,蓝月亮将于2021年12月31日或之前以公司可用资源支付相关中期股息。

=”font-size:15px;”>业绩亮眼,去年净利润10个亿

招股书显示,2017年至2019年,蓝月亮实现营收分别为56.32亿港元、67.67亿港元和70.49亿港元,3年的复合年增长率为11.9%;另外,公司净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.79亿港元,复合年增长率为254%。

蓝月亮的主要产品包括:衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。其中衣物清洁护理产品仍是蓝月亮最大的依仗,近3年来的营收占公司总营收的比重超过87%。

具体来看,2017年-2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品销售额分别为49.22亿港元、59.17亿港元和61.77亿港元;占全年度收益总额的比重分别为87.4%、87.4%和87.6%;个人清洁护理产品的销售额分别为3.28亿港元、4.1亿港元和4.18亿港元;家居清洁护理产品营收分别为3.81亿港元、4.4亿港元和4.53亿港元。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品于2017年、2018年及2019年分别在各自的市场中占据最大市场份额。其品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。

毛利率方面,蓝月亮产品整体毛利率超过60%。其中衣物清洁护理产品的毛利率为63.9%,个人清洁护理产品毛利率为65%,家居清洁护理产品的毛利率为66.6%。

公司表示,毛利率整体提高的原因主要是棕榈油的原材料成本下降,使得公司销售成本下降;同时,公司改善了库存及采购管理,提高了生产效率;同时,公司毛利率相对较高的产品销售增加所致。

与大卖场的分分合合

蓝月亮领跑洗衣液市场近十年,其转折点发生在2015年。

这一年,蓝月亮因不满大卖场的“霸王条款”,将自己的产品从大润发、沃尔玛、家乐福、欧尚等大卖场下架。

根据凯度消费者指数的数据,2015年,国内洗衣液品类对KA(重要客户)渠道的渗透率高达71.0%,对这个渠道高度依赖。而这一场惨烈的“决裂”,背后反映的是传统卖场和蓝月亮不断深化的矛盾。

2015年,人工成本、销售成本等费用占到洗衣液售价的30%-35%。与此同时,国内国际日化品牌竞争日益激烈,洗衣液市场掀起了激烈的价格战,传统卖场还受到了电商的强烈冲击。

作为首个与KA渠道公开叫板的日化企业,蓝月亮推出“月亮小屋”,结合了微商、O2O、自建渠道等多重模式为一体。

蓝月亮还推出了“泵装高浓缩洗衣液机洗至尊”,礼盒套装销售,定价139元,主产品洗衣液为660g一瓶。与市场上不到50元就能买到3公斤的洗衣液相比,“机洗至尊”不仅价格高端,还挑战了传统的使用方法。这款新产品并未如蓝月亮预期般受到消费者认可,反而滞销积压。

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蓝月亮最新推出的至尊洗衣液

蓝月亮的渠道和产品都颠覆了消费者当时的习惯,“双管齐下”让蓝月亮步入衰退。而竞争对手则加紧赶上。

2015年前后,立白推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。白猫、奇强、好爸爸、开米、超能、立白、浪奇等一系列品牌也开始扎堆争夺浓缩市场……

据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮的中国市场占有率从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。2017年,立白洗衣液全渠道市场占有率上升至26%,首次实现对蓝月亮洗衣液的赶超,成为新一代洗衣液市场霸主。

蓝月亮已经充分认识到KA渠道的必要性。

2016年底,蓝月亮底陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。2019年底,蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店,并陆续开展相关产品的铺货工作。

低调回归大卖场后,蓝月亮线下销量有所上升。

招股书显示,近三年来,线下分销商(包含分销商将产品转售给大卖场、超市的部分)的收入贡献分别为30.62亿港元、32.30亿港元和27.25亿港元,收入占比从54.4%下降至38.7%。直接销售予大客户的收入(包括了向线下大客户大卖场及超市)的直接销售,收入分别为为7.03亿港元、8.2亿港元和9.97亿港元。收入占比从12.5%升至14.1%。

与此同时,线上销售占比不断增加,2017年的线上收益为 18.67亿港元,2018年为 27.18亿港元,2019年为33.28亿港元,分别占总收益的33.1%、40.2%及47.2%。其中电商平台的收入三年里分别占线上收入的79.3%、70.8%和65.1%,自营收入比例对应为16.6%、23.3%和26.7%。

2019年,蓝月亮的洗衣液零售销售价值为66亿元,占国内洗衣液市场份额的24.4%,位列第一。

红星新闻记者 袁野 吴丹若

编辑 陈成

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