加盟合作办厂,加盟厂代加工项目

文字|彭倩

编辑|乔茜

在无力感、无助感、无人幸免的艰难岁月里，双11是商业世界的希望，也是商家忍痛创利的竞争场。

在大家都是最后一个付款人的期间，36Kr采访了几个忙着准备双11的商家。其中，有走在前列的大品牌，有被迫转型的外贸厂商，也有想抢占阿里红利的新品牌。

阿里西溪湿地大屏幕上出现的年度巨额交易金额最终定格在4982亿，让我们看到商家的真实故事。

10-1010疫情后双11真的不一样了。

曙光牙刷厂长涂新业表达了对36Kr下属勤奋的感受：“最近一个月，他们都主动做事。有时候电商团队还是主动加班到9点或者10点，也没人问他们。”在此之前，要调动40多人的团队，他需要使用各种激励手段。

曙光牙刷成立于1976年，至今已有40多年的历史。从扬州的集体企业、国家供销合作社，转型为民营外贸公司，再回归内贸，身份几经变迁。像曙光这样的厂商成为了今年双11的新血液，他们真的是这场战争的被动参与者。

外贸工厂今年有多难？

上半年国内疫情导致曙光牙刷未能及时复工，仅在最艰难的3、4月份，就损失了价值1000万元的销售额，对于一家年产值只有1亿元左右的厂商来说，这是一个不小的差距。618大促虽然迎来了一个小的销售高峰，但此时各国疫情轮番，国际订单基本取消。直到9月份，曙光牙刷外贸订单基本恢复80%。

疫情迫使曙光牙刷将资源向内贸倾斜，犹如开拓。

屠新野见证了牙刷厂的繁荣与变迁，他也从一个初出茅庐的年轻人成长为一个独立的老兵。作为一个老外贸人，他深刻感受到互联网环境复杂多变，很难踏入陌生的领地。

“外贸企业只要搞一堆货就能卖的时代已经不再。电商已经是一个非常成熟的体系，需要有人来处理平台的销售规则和营销策略，这不是一两年就能解决的。”屠新野说。其实，曙光牙刷除了进入淘宝特价版之外，还开了天猫店，但至今没有投入太多精力。就连曙光牙刷在——也走过了弯路。今年，曙光牙刷开始在拼多多卖货。但由于高端产品定位，销量惨淡。

即使条件“简陋”，双11也成了屠新野不得不去的战场。

首次参加双11，曙光牙刷在淘宝特价版和天猫分别设定了200万和总计400万的销售目标，相当于往年半个月的销量。为了赶上双11淘宝特价版举办的“1元香氛节”，曙光牙刷还准备了符合平台定位的新品：15万支电动牙刷，总价1元仅100万。此前，强生和沃尔玛自营品牌的部分订单由曙光牙刷生产，这些品牌的价格都在100元左右。

涂新业表示，“居高临下”降价进行大促销和淘宝特价版，不仅是为了利用双11拉高销量，也是为了在内贸业务中积累人气。更重要的是，曙光牙刷需要一个展示自己的窗口。“虽然我们一直在做外贸，我们的产品质量也不输大牌，但是如果我们不做工厂品牌，其他平台的运营商永远不会知道或者找到我们。”

自然，涂新野并不想一直做一张只有性价比的“白牌”，而是想做自己的品牌——。目前，他们正在淘宝特价版和天猫运营一个名为“健康牙齿先锋”的私人品牌。

可以预见，除了新渠道的挑战，新的竞争也将随之而来。疫情过后，外贸工厂已经转型扩张

（即Dumbo Original）曾经历命悬一线的时刻。

由于主要的仓库位于武汉，习惯于年前备一大批货物在仓库的嘟啵嘟啵，80%的产品被迫滞留华中，无法出货。再加上嘟啵嘟啵的原料高度依赖进口，在全球疫情爆发时，想要生产新的产品也毫无机会。

也不同于大量新消费品牌依靠线上渠道起家，嘟啵嘟啵长于线下，在精品超市、便利店甚至KTV都能看到它的身影。发展早期，这种打法省为其去了一大笔营销费用，但突发的疫情席卷而来时，也给其重重一击，所有的销货渠道都被迫关闭。

创始人Tricia是纽约大学毕业的海归，毕业后曾在美国盖茨基金会旗下的一家社会型企业NGO工作，回国创业前，她曾在香港做了长达半年的市场调研，并进行小范围生产测试，证明在国内代餐类产品是颇有前景。但上路不久碰上了如此严重的疫情，她坦言：“这件事情对我们是一个很大的考验。”

不少同类品牌在这场危机中销声匿迹，由于现金流受阻，许多创始人不得不贱卖自己的公司，好在嘟啵嘟啵依靠投资人和供应链支持，挨到了黎明时。7月份，嘟啵嘟啵开始恢复生产。

经历了上半年的大难，活下来的嘟啵嘟啵也开始思考更多元的卖货方式，除了积极开拓电商直播等业务，也决定参与线上双11——虽然这个品牌成立已经5年，但参加双十一还是头一回。

往年不做双11是出于成本考量。线下销售即使较小规模也能维持生计，但若要在双11期间大买线上流量，成本高不论，短期爆发的单量也需要找大厂承接，又抬高了一道成本。

更重要的是，“我们还是高度依赖融资的初创品牌，与其把钱放在一个这么不确定的事情上，不如去深耕一些我们更熟悉和有把握的渠道， 比如说线下或者或微信小程序。”在去年接触过阿里小二后，Tricia认为自己的团队对平台算法和规则太陌生，最终放弃了参加线上的双11。

疫情席卷线下，动摇了Tricia不做营销的想法，再加上近两年来，阿里等平台对中小品牌的扶持力度颇大。“这两年我们明显感觉到，在不打广告的情况下，平台依然在进行流量倾斜，店铺流量和曝光明显提升。”今年9月，淘宝天猫总裁蒋凡宣布，将帮助1000个新品牌突破亿元销售额。

阿里之所以如此积极，一方面是为了早早绑定有潜力的新品牌，既方便议价，也能防止品牌脱离掌控，自立山头；另一方面，食品饮料在创投市场颇受追捧，代餐品类也在疫情后爆发，平台为了增长，自然也不会放过。

不过，对于是否要在双11期间大量尝试电商直播，Tricia还在犹豫。“如我们还是希望能够跟头部主播去合作，但这一大笔预算暂时也不在我们的计划中。”

令Tricia略感意外的是，在小红书做投放是现阶段投资回报率较高的选项——由于刚刚商业化不久，仍有红利，且流量相对精准，每次只需要花费几十到几百元钱，嘟啵嘟啵能得到10%增长的“跟踪人数”。Tricia此前还尝试过抖音直播，但由于流量不精准，效率不高。

不过，Tricia对双11期间带来的激增流量既喜又忧。往好了看，大促的确可以帮助品牌把握趋势，影响接下来的研发和产品，但硬币的背面是，品牌可能因此迷失方向。

大品牌：不想走去库存的老路

尽管首个分成双段的双11令人心慌，太平鸟电商负责人翁江宏仍觉得局势整体上处在掌控中。

11月1日刚刚过去31分钟，太平鸟在全渠道的预售额突破了1亿元。闪烁着销售数据的电子大屏旁，上百号身着红色T恤的员工放声欢呼。翁江宏和CEO陈红朝则在一旁紧盯大屏，仔细研究增长曲线，试图预判今年的整体销售额。

到目前为止，表现还算正常——过去几年，太平鸟一直身处天猫双11男装和女装销量前十之列，在这个竞争异常激烈、大品牌如云的类目，“稳住”就是某种胜利。

大促期间，太平鸟电商部门员工彻夜不眠

旧总部5楼的电商办公层是太平鸟每年双11的作战间，每到大促，这里都洋溢着农历春节般的热烈氛围——巨大的红色横幅，专属于双十一的logo，时而紧张时而喧闹。今年太平鸟落成了新的总部大楼，每层的每个事业部，也都醒目摆着双11的销售目标。

大促期间第一阶段女装部的销售目标

这是翁江宏在太平鸟参加的第11个双11，也是太平鸟的第12个双十一——没错，跟天猫双十一同龄。

翁江宏对36氪回忆，2013年，太平鸟销售额首次闯过亿元大关，只是当时多数品牌对于电商大促的认知都是去库存，将其视为“下水道”。而如今，所有品牌都清楚，双11除了卖货，更是营销品牌、沉淀数据、判断行业接流行趋势的关键窗口。

太平鸟历年双11业绩

太平鸟在上半年受到疫情影响。虽然也开出许多直营和加盟店，但因业绩不佳而淘汰的门店更多。尽管对小程序和电商直播的投入多少弥补了线下的缺口，但所有人都卯足劲，想借双11再冲一把业绩。

翁江宏要应对的新变化是：天猫首次分段的双11要怎么筹备？电商直播要怎么玩才有效果？

事实上，不止一位来自服装行业的品牌商向36氪表示，对于双11分段，品牌们需要面临两方面的调整。一个是对货的调配——分成两段的玩法的确有助于分流物流压力，但不同波段需要上架不同货品，商家们需要准备两盘货，这加大了备货的难度。

另一方面是品牌对销量不确定性的焦虑。分成两段属首次，此前没有品牌们对销量预估经验都基于双11当天（即便预售也没有这么漫长过），周期和节奏改变后会是什么情况没人能预测，两者相加是否能超过单一时段也是未知，让人心里没底。

另一件没底的事是直播。早在2016年，太平鸟就开始在部分旗舰店开启微博直播，那时直播远远没有像今天这样席卷一切。翁江宏告诉36氪，今年许多品牌都抱着“能挽回多少销量算多少”的心态来蹭直播热度，但如何既做到全网最低价，又不损害品牌价值，仍是一道无解的难题。

“如果价格一直保持越来越低价的走势，品牌价值一定会受到挑战。”翁江宏说。某种程度上说，双11对于品牌商家的终极挑战在于，如何顶住平台和同类竞品的压力，在销量和利润的平衡中真正获益。

太平鸟想出的解决办法是做好内容，而不是一味低价。他们希望能够通过直播，复制类似lululemon在品牌心智建设上的成功，例如为消费者直播一场服装秀，或者教会他们时尚穿搭。于是，今年双11，太平鸟发动所有线下旗舰店进行自播，希望能用独特的时尚内容打动消费者。

“如果通过直播能把用户吸引到线下，是最好的效果。”翁江宏说。毕竟一个精心装饰和陈列的线下店，远比直播间更能呈现品牌的完整面貌。

阿里最新战报显示，2020年11月1日至11日0点30分，天猫双11实时成交额突破3723亿，比去年同期的三倍还多，成交额也达到4892亿，同比增长26%——“分段玩法”的确创造了新的销售奇迹。看上去，淘宝天猫总裁蒋凡的任务完成了，而商家们也等来了最后的分数。