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直播带货又遇“翻车”，其中一起事件还是“淘宝一哥”李佳琦。近日，上海市市场监管局一则行政处罚信息显示，因为虚假或者引人误解的商业宣传，美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕公司”）被罚款30万元。

北京市场监督管理局发布的一则行政处罚决定书显示，北京晨钟科技有限公司，旗下主播在直播带货中宣称成交额过亿，实际销售金额为912万余元，被处以罚款20万元。

直播带货“翻车”事件背后，是直播产业链合规化建设进程。

市场监管总局近日公布了2021年度重点领域反不正当竞争执法第二批典型案例，涉及在“直播带货”中虚构关注度、流量，雇佣专业团队、“刷手”，虚假交易拍A发B，“寄空包”等“刷单炒信”类不正当竞争行为。

近年来，流量“变现”带来巨大经济效益，不仅带动了网络经济的蓬勃发展，同时导致通过“作弊”方式刷流量、刷评价的“刷单炒信”行为日益花样翻新。“刷单炒信”不仅损害公平竞争的市场秩序，造成“劣币驱逐良币”的负面效应，更是在很大程度上欺骗、误导消费者做出与现实相悖的主观评判，损害了广大消费者的合法权益。

2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，加大网络不正当竞争行为监管力度，严厉打击组织专业团队、利用网络软文、网络红人、知名博主、直播带货等方式进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为。

市场监管总局相关负责人表示，此次公布的第二批网络虚假宣传不正当竞争典型案例共10起，涉及四种不同类型的刷单方式，包括“直播带货”中虚构关注度、流量，雇佣专业团队、“刷手”，虚假交易拍A发B，“寄空包”等方式“刷单炒信”行为。

刷出来的“虚假繁荣”

据市场监管总局相关负责人介绍，电子商务的兴起与发展，使得消费者更青睐于依赖“内容评判”对商品或服务进行选购、消费，同时“内容评判”也为经营者带来更大的“引流效应”。然而，流量“变现”也导致通过“作弊”方式虚构交易、虚假评价等“刷单炒信”行为花样翻新。

当下，通过网络红人、知名博主等“带货”“带节奏”的手段和套路更是五花八门，所谓的粉丝量、观看量、点赞量都是可以“刷”出来的。一些卖家通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理性消费。

“拍A发B”

近年来，一些不法经营者为逃避监管执法，无限度地追求流量和虚假好评，对“刷单炒信”模式“包装升级”，区别于往常的“自刷”或者雇佣“刷手”的刷单模式，以寄送小额赠品、礼品代替下单商品，形成“拍A发B”交易模式，从表面上看接近正常购物行为，具有很强的迷惑性、隐蔽性。

然而万变不离其宗，无论违法手段如何披上“合法”外衣，其本质仍构成虚假交易违法行为，终究逃不过法律的“火眼金睛”。

规模化团队化

市场监管总局相关负责人介绍到，为了提高成交量、好评度，商家从最初组织内部员工、亲朋好友刷单，发展演变为组织、雇佣专门以此为业的专业团队、“刷手”完成刷单过程。这类团队组织清晰、分工明确，有专业的技术和设备“加持”，使得“刷单炒信”日益职业化、规模化，非法获利额巨大，形成网络黑灰产业。

“刷单炒信”不仅破坏了良好的市场秩序和公平竞争环境，还严重损害消费者的消费信心。在加大行政处罚力度的同时，还应当加大行刑衔接力度，构成犯罪的，要依法移送司法部门追究其刑事责任。

“寄空包”

在监管部门对刷单行为的严厉打击下，网络刷单的方式和特点也在不断地更新。通过“寄空包”的方式刷单就是近年来一种新的刷单手段，即“物流刷单”。一些不法分子控制着多个兜售快递空包的网站，贩卖大量的快递单号。这些快递单号或通过快递物流平台空转，或通过线下物流渠道“寄空包”，为不法商家提供虚假的物流信息。

以“寄空包”的方式“刷单炒信”，通过“物流”造假完成了交易的全过程，具有很强的隐蔽性，这也是下一阶段监管部门重点打击的违法行为。

案例1

因虚假或引人误解的宣传 李佳琦关联公司被罚30万

8月4日，上海市市场监管局发布的一条行政处罚信息显示：2020年11月10日，受品牌方中国总代理南京美洲豹电子商务有限公司委托，美腕公司的旗下主播通过淘宝直播推广“初普 stop vx 美容仪”。直播过程中，主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行引人误解的商业宣传。

上海市长宁区市场监督管理局认为，“初普 stop vx 美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。

8月13日，美腕（上海）网络科技有限公司官方微博“美ONE”发布声明称：2020年“双11”期间，上海市长宁区市场监管局在检查中发现，旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定。美腕公司认为，此事为该公司旗下主播在直播间介绍产品时产生失误，反映出公司在管理上存在漏洞，为此深表歉意。

美腕公司在声明中称，事件发生后进一步加强了直播间管理，完善了实时监播制度，同时组织各部门加强学习相关法律法规，邀请监管部门及专业机构上门指导，查找管理漏洞，完善管理制度，以防范此类事件再次发生。对于此次处罚，美腕公司将积极配合监管，进一步加强管理。对此，不少网友评论认为，美腕作为行业领军人物，更要严格要求自己。还有部分网友疑问，对于此类虚假宣传，是不是应该假一赔十或者退款退货？

分析

该行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”因为虚假或者引人误解的商业宣传，美腕公司被罚款30万元，并被责令停止违法行为。

延伸

李佳琦团队非首次翻车

公开资料显示，美腕（上海）网络科技有限公司是从事网络直播业务的电商公司。李佳琦的微博@李佳琦Austin的认证显示，其为美ONE的合伙人。

通过天眼查股权穿透信息可以发现，李佳琦曾与美腕合伙成立了多家子公司。

本次受罚不是李佳琦直播团队首次翻车。去年11月，李佳琦直播团队在直播中出现过“不粘锅翻车事件”。

另外，李佳琦在直播间推荐的大闸蟹涉嫌虚假宣传，将“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖大闸蟹”。事情也引起消费者不满，随后李佳琦团队也在个人账号中作出解释。

去年中消协关于”双11消费维权舆情的分析报告中，李佳琦直播间因消费者投诉出现质量问题却被告知“买完不让换”被点名。

之后，李佳琦所在的MCN机构美腕回应称，经品牌方与顾客初步沟通，该款运动鞋已售罄而无法换货，但可以支持退货换款，（2020年）11月8日该顾客已完成退款。

薇娅、辛巴也曾“翻车”

直播带货界的“顶流主播”们已经接连翻车了。

上一次是“淘宝一姐”薇娅。今年5月份，薇娅因直播售卖一款198元的“Supreme联名小风扇”，被时尚博主公开质疑是山寨联名商品，而非美国潮牌。这场直播共售出了2.19万件产品，销售额高达433.62万元。5月28日下午，薇娅方面发布情况说明，称公司与古姿GUZI达成此次合作前，双方签署了完备的法律协议，并要求GUZI及授权方提供了相关资质及授权文件，但还是出现授权争议问题，对此向购买了此产品的消费者诚挚道歉。

2020年12月，广州市场监管部门对调查“快手一哥”辛巴销售假燕窝一事作出结果：对广州和翊电子商务有限公司作出责令停止违法行为，罚款90万元的行政处罚，对广州融昱贸易有限公司作出责令停止违法行为，罚款200万元的行政处罚。快手方面随后也宣布，对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天，对事发后在直播间存在不正当言行的和翊公司负责人辛有志封停其个人账号60天。

案例2

号称成交过亿实际912万 主播被罚20万

你在直播间看到的“过亿”战绩，实际上销售额可能未过千万。近日，北京市市场监督管理局发布的一则行政处罚决定书（文书号：京海市监罚字〔2021〕567号）显示，从事短视频平台电商经营业务的北京晨钟科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一场“寺库专场”的直播带货中宣称成交额过亿，但实际销售金额为912万余元。因夸大直播销售成绩，误导公众，被北京市海淀区市场监督管理局处以罚款20万元。

行政处罚判决书陈述的违法事实显示，2020年6月7日19时到24时，主播“小伊伊”在短视频平台开展“寺库专场”直播售卖活动，当日23时30分，当事人在该平台官方账号发布战报称，寺库奢侈品专场中场战报23点30分成交额：破亿”。

经核实，该场直播销售金额实为912万余元。当事人自认，其现场运营人员引用商家后台订单数据，并根据个人理解采用“成交额”（即消费者下单金额，非消费者实际付款金额）表述，将订单金额当成实际成交金额予以发布，错误夸大了直播销售成绩，客观上误导了公众。当事人于2020年6月8日删除战报内容。

天眼查数据显示，北京晨钟科技有限公司（以下简称“晨钟科技”）由杭州游趣网络有限公司100%持股。晨钟科技的介绍中也提到公司推出了面向短视频平台的推广人物接单功能“快接单”。

分析

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款第二十条规定：经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

数据

截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万。

短短数年，短视频已成为仅次于即时通信的第二大网络应用，我国用户平均每天在短视频应用上花费的时间长达110分钟，60.4%的用户每天都会看短视频。

市场监管总局的数据显示，2020年全国12315平台共受理直播投诉举报2.55万件，直播带货诉求占比近八成，同比增长357.74%。

今年1月，长三角消保委联盟公布2020年度投诉统计分析。据悉，2020年长三角消保委联盟共受理网络消费投诉111671件，除了传统的网络购物投诉外，直播带货和网络游戏问题反映较为集中。

关于网络直播带货，消费者投诉反映的问题主要集中在商品质量、销售宣传、售后服务等方面，具体包括商品质量货不对板，甚至销售“三无”、假冒伪劣产品；宣传不实，夸大产品功效，虚假优惠促销，承诺不兑现；售后服务难保障，平台、主播互相推卸责任，消费者找不到售后维权主体；直播数据、销量刷单造假等。

04-08版 统筹：易福红

采写：南都记者 李娅宁 陈养凯 吴佳灵 徐冰倩 实习记者 冯家钜

见习记者 方诗琪 胡耕硕

南方日报记者 李霭莹 叶丹 通讯员 李昱静