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最近各大社交平台上最热门的情感话题无疑是风靡全网的JD.COM贺岁微电影《顶牛》，以及关于“父子情”“爱情”的讨论。预告片从2月2日发布，2月3日晚8点播出，2月4日正式播出。《顶牛》在各大视频直播平台口播，相关微博话题阅读量飙升。此外，还获得了众多影评人的好评，成为2021年贺岁档的第一匹‘黑马’。JD.COM也通过这波情感营销成功出圈，圈里有了更多的消费者。

牵手新锐导演上线喜剧父子档，跨界营销成功出圈

自从JD.COM决定制作一部关于父子的微电影后，他就把外科医生锁定在了一位才华横溢的导演——张大鹏身上。2019年，感动无数网友的微电影，来自张大鹏。在他的镜头下，简单的生活片段折射出最纯粹的情感，细腻的表达具有强烈的喜剧张力，击中了人们内心最敏感、最脆弱的神经。

JD。COM诚邀著名喜剧艺术家陈佩斯父子陈大羽表演《顶牛》，使得这部电影没有先播出。老戏骨陈佩斯，演了几十年无名小卒，是人们心中当之无愧的“喜剧之王”。离开荧屏20年后，他第一次和陈大羽在同一个舞台上演了一对针锋相对的父子，极具话题性，引人注目。

要不负众望，仅从一组冲击海报来看，《打工之躯》的陈佩斯和《初生牛犊不怕虎》的陈大羽父子的照片，就已经激起了观众的食欲，并迫不及待地被变成了“编剧”来打开。“父子俩会表演什么样的硬桥段？”谁是顶牛的最终赢家？系列竞猜模式，留言感受‘这张海报绝对惊艳，简直是父亲一生伤害的真实写照’。

三位大师对影视作品的热爱和敬畏，是观赏的最好保障。JD.COM关伟、腾讯视频、爱奇艺等视频平台发布的《顶牛》预告片一上线就引爆全网。没想到2021年JD.COM送的第一碗爱心鸡汤是陈佩斯带来的陈佩斯是国家喜剧表演艺术家。当他出现时，他会爆炸。把‘叶清辉’放到公共屏幕上！我从没想过这是一部热血的家庭电影，但张大鹏又来收获眼泪了。JD。随着观影热情持续高涨，热度势不可挡，COM“不辜负每一份爱”的品牌理念也成功浮现。

洞察中国式父子关系，打造”代际共振”情感营销新范式

《顶牛》聚焦新时代最受关注的“亲子矛盾”，以及——父子代际矛盾。中国式的父子关系是最坚不可摧的亲子关系，分别代表了X、Z两代人，也是冲突最多的亲子关系。

《顶牛》故事的两位主角有着鲜明的时代烙印。陈大羽扮演想成为鼓手的小牛。老牛陈佩斯很高兴来到社区办公室，打算为儿子找一份“正经”的工作；小牛把英国滚石乐队Lonewood用的鸡腿当珍宝，老牛把鸡腿当‘洋垃圾’绑马桶刷、塑造花茎。两代人的矛盾源于不同的生活方式、价值观和消费观念。也让观众重新审视身边熟悉的父子亲情，这种亲情总是重复着生活中的隔阂、对抗和冲突，思考两代人矛盾的根源：新旧观念的时间差，先锋与保守观念的碰撞，从而引发“代际共振”，为他们创造情感出口。

值得称赞的是父亲

子二人都坚持住了自己的"热爱"，小牛并没有因为父亲的"不认同"而消沉，从饺子馆剁肉的"菜刀鼓王"成为真正的乐队鼓手；被儿子讥讽"破锣嗓子"、"胸闷气短"的老牛坚持每天锻炼、开嗓。与此同时，也向对方释放出支持对方热爱的各种信号，老牛为儿子悄悄盖彩钢简易房、买上新鼓槌，准备爱心早餐，小牛默默为父亲准备防噪耳塞、买雪梨润喉。相爱相杀的父子二人，终于在对热爱的双向支持中达成和解。陈佩斯、陈大愚所刻画的父子关系与京东"不负每一份热爱"的品牌主张相契合，向大家阐释了唯有"热爱"才是溶解矛盾的力量之源。

与20年前在社会上引起强烈反响的《为妈妈洗脚》的公益公告一样，《顶牛》把我们生活中习以为常、容易被忽视的父子亲情演绎的动人心弦、烟火气儿十足，从相互对抗到相互支持追求热爱的父子情故事中，把掩藏在代际冲突之下的那一份关于亲情、梦想和"热爱"表达的含蓄又直戳人心，一上线就赢得一片赞誉之声和强烈共鸣，直接圈层了众多情感垂直类受众，并进一步通过情感营销，传递京东"不负每一份热爱"品牌理念的力量。

抢占贺岁档先机，情感营销撬动"心"消费时代

《顶牛》选择在最能勾起中国人"思乡"情绪的小年夜浓情上线，用"热爱"这一主题深度与消费者做沟通，正是抓住"春节"对于中国家庭的意义——亲情的慰藉和精神的满足，也成功勾起了人们对亲情和热爱的接力和思考。新时代下，父亲的角色不仅是严肃而权威的，还要随时求教于儿子如何适应新时代的变化，儿子的角色也不再是"驯服"和遵从，在摆脱父辈束缚的同时需要更加个性、丰富的自我表达。在外忙碌了一年，无论是"就地过年"还是"返乡团圆"，过年期间父子、亲人间的相处难免出现"顶牛"的别扭时刻，矛盾又总会在口嫌体直的掩护下烟消云散，父子矛盾与和解的背后是父子双向热爱的支持，说到底是精神上的需求得到了满足。

以《顶牛》礼献贺岁档，京东"不负每一份热爱"的品牌主张与影片中的父子追求热爱、彼此热爱的剧情做到了深度关联。京东希望告诉人们的是，"心"消费时代的"热爱"，不是怂恿、刺激用户的消费欲望，而是关注且不辜负每一位消费者内心的执着与热爱，一起跨越热爱的过程中可能会有冲突和矛盾，探寻更广阔的视野、更丰富的体验，获得生命中更多的可能性，实现生命中更多的热爱。京东也持续坚守初心，通过一件产品、一个服务、一次物流配送、一次盛大的购物节……以贴心的服务和始终坚持的优质产品品质，谱写"不负每一份热爱"的品牌主张。