内容电商发展趋势,芒果TV的行业背景

文字|锌财经，作者|何静，编辑|盖尔

前有姐姐乘风破浪，后有哥哥迎难而上。

8月12日，芒果TV 《披荆斩棘的哥哥》上线时，播放量占据当天综艺节目热榜榜首，单日播放量达到1.4亿，甚至超过《乘风破浪的姐姐》。

和节目一样，还有芒果超媒的财务报告。8月17日，芒果超媒发布2021年半年报。2021年1-6月，公司实现营业收入78.53亿元，同比增长36.02%。从财报来看，芒果超媒体收入的增长主要来自芒果TV广告和会员收入的增加。

财务报告是亮眼的，但《披荆斩棘的哥哥》的股价从今年以来一直在下跌。《披荆斩棘的哥哥》能否延续去年《姐姐》的成功，与股价一起乘风破浪，还是个未知数。

近三年首次未公布会员数量作为芒果超媒的主营业务，芒果TV互联网视频业务实现营收58.98亿元，同比增长49.45%，广告、会员、运营商业务保持稳定增长。其中，会员收入占比17.45亿元，同比增长23.05%。

值得注意的是，近三年来，芒果超媒的半年报和年报都公布了会员用户规模，但本次半年报并未公布。财务报告显示，会员收入增速有所放缓。

芒果超媒体解释，这主要是因为去年同期《下一站是幸福》 《锦衣之下》等热播剧带动会员收入增长基数大。今年下半年，《披荆斩棘的哥哥》等热门综艺节目的播出，季风剧场《我在他乡挺好的》、《与君歌》等精品剧的推出，有望带动会员收入的持续增长。

在会员数量上，与爱奇艺、腾讯等视频平台相比，芒果TV在会员数量上仍有较大差距。据统计，截至2020年底，芒果TV有效会员数已达3613万。根据爱奇艺和腾讯近期发布的财务报告，截至二季度末，爱奇艺会员人数为1.062亿，腾讯视频会员人数为1.25亿。

收入构成广告重、用户轻虽然会员数量不如“艾友腾”，但从净利润来看，芒果超媒可以说是骑在了长视频赛道上。芒果超媒体财报显示，今年上半年，芒果超媒体净利润为14.51亿元，同比增长31.52%。爱奇艺还在赔钱。截至今年二季度末，爱奇艺净利润亏损13.8亿元。

这主要是因为商业模式不同。芒果TV平台上有大量拥有独家版权的自制综艺节目和自制剧，而“爱有腾”则需要花费大量成本购买版权。财报显示，芒果TV拥有20个综艺节目自制团队、24个影视制作团队和30个“新莽工程”战略工作室。据了解，2018年至2020年，芒果TV向湖南卫视付费独家节目4.51亿、4.96亿、5.46亿，而爱优腾全年内容成本为200亿。

商业模式的差异也导致了芒果TV和“爱优腾”收入构成的差异。爱优腾的主要收入支柱是付费会员，其次是广告收入，而芒果TV正好相反。芒果超媒的财报显示，2021年上半年，广告业务占总营收

收的40%，会员收入占总营收的22%。而爱奇艺的第二季度财报显示，会员收入占近53%，广告收入占近24%。

今年上半年，芒果超媒的广告收入是31.42亿元，同比增长74.75%。财报解释，能大幅上涨主要是因为头部IP不断刷新招商纪录：如《乘风破浪的姐姐(第二季)》创上半年单项目招商金额之最；以《密室大逃脱(第三季)》《妻子的浪漫旅行(第五季)》等IP为代表的综N代项目广告招商体量稳步增长；头部剧集如《理智派生活》《八零九零》以及定制综艺的广告产品创新与销售取得突破性进展，DSP、IGRP营销升级成果显著。

财报大好，股价下跌

主要收入靠广告，也说明芒果TV更加依赖于赞助商，而非用户。然而受疫情的影响，近几年经济下行，再加上短视频平台的崛起。相对于砸几千万只为了在综艺里出现一个镜头，企业们更愿意选择投资小见效快的短视频。

在这种情况下，芒果超媒开始布局自己的电商之路，2020年7月，芒果超媒推出了“大芒计划2.0”，在爆款综艺、电商零售和品牌营销方面形成“IP+KOL+品牌”的变现模式。同时，推出线上商城“芒果好物”，与芒果TV、湖南卫视播出的节目联合推出同款好物。

两个月之后，芒果超媒发布了最新孵化的新视频内容电商平台“小芒电商”，芒果超媒董事长张华立称之为“打造芒果第二增长曲线”。今年1月1日，小芒电商正式上线，定位为“新世代潮流内容电商”， 构建以“内容+社区+电商”为核心的全新电商模式。财报显示，内容电商业务实现收入9.31亿元。

尽管财报一片光明，但从今年年初开始，芒果超媒的股价整体呈下降趋势，截至8月17日收盘，期间累计跌幅逾41%，市值萎缩至949亿元。去年《乘风破浪的姐姐》的热度使得芒果超媒股价翻倍，去年10月甚至达到了81.73元。

今年首期播放量就超过就超《乘风破浪的姐姐》的《披荆斩棘的哥哥》，是否也能带着芒果超媒的股价披荆斩棘，挽回颓势呢？让我们拭目以待。