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王濛「带飞」咪咕｜营销看点Vol.18

编辑｜阿至

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01. 王濛「带飞」咪咕

2月13号，咪咕体育官方微博宣布推出王濛和黄健翔本人授权、亲自监修的「濛翔」手办礼盒，预售页面显示，Q版手办价格单款和组合款分别为99元和188元，预计发货时间为5月下旬。

预售开启后，不少用户发帖晒单，称冬奥期间因喜爱王濛的解说专门下载了咪咕视频，充值会员，且愿意为手办周边付费。同样的，北京冬奥人气选手谷爱凌的Q版手办礼盒也在咪咕商城大卖。

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作为2022北京冬奥会官方转播商，中国移动旗下的咪咕视频与央视频是唯二两家可以让用户在移动端看冬奥直播的APP。

稀缺的冬奥直播版权为咪咕视频带来了巨大的流量，而王濛作为咪咕视频邀请的冬奥赛事解说员之一，凭借专业、个性、幽默的解说迅速出圈，也是近期「带飞」咪咕的关键因素之一。

据不完全统计，冬奥开幕至今，有关王濛的微博热搜多达19个，小红书笔记超8100篇。百度指数显示，关键词王濛的搜索指数在2月6号达到峰值（2月5日解说首场短道速滑比赛），随后三天咪咕视频的搜索指数持续上涨并达到峰值，二者搜索热度起伏在15日前基本保持一致走势（2月16日短道速滑收官）。

王濛、咪咕视频在2.2-2.15期间的百度搜索指数趋势

七麦数据显示，2月5日起，咪咕视频的下载量直线上升，从单日84637猛增至316937次，冲上AppStore免费下载榜第二位，仅次于央视频。

长视频赛道混战多年，爱优腾三家长期把持第一梯队，在影视剧综艺版权方面已构筑了较深的护城河，但仍面临着亏损、会员增速放缓等困境。其他平台想要在长视频竞争中站稳脚跟，体育、电竞等国民度较高的领域是未来内容版权争夺的关键。

对于咪咕视频来说，押宝关键意见领袖借势出圈、紧跟热度开发IP衍生周边，一系列策划都是现阶段放大曝光热度的有效运营动作。

但客观上来看，顶流体育赛事短期内带来的巨大流量增长必然会随着日程的结束面临回落，如何留存和消化这些流量是个问题。一是要有持续的优质内容进行承接，二是围绕热门IP、KOL联动、共创多样化活动，在长期运营中提高新用户留存率、盘活老用户增强粘性，是平台方能否实现弯道超车的关键。

02. 乡村爱情盲盒2.0上线，「长寿剧」IP如何运营？

2月15日元宵节当天，乡村爱情官方微博宣布「乡村爱情潮服系列盲盒」将在2月17日正式发售，这也是继去年乡村爱情盲盒第一弹出圈后官方推出的2.0系列版本。

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消息公布当天，不少网友发帖表示愿意为东北时尚氛围感拉满的新系列买单。事实上，此次IP新周边的上线也是为了配合优酷正在全网独播的《乡村爱情14》所做的市场传播动作之一。

作为一个2006年开播，更新超10年的国产电视剧，乡爱IP的「长寿」出乎了很多观众的意料，甚至在近两年的剧集更新周期内仍保持着很高的热度和话题度。数据显示，乡爱14春节前上线首日即拿下优酷聚集热度榜TOP1，灯塔数据显示，该剧在首日实时正片播放市占率全网第一，达14.89%。

内容层面，除了早期在故事背景、角色性格立体化塑造上都相对成功，其后续系列的剧本内容与社会热点趋势结合紧密，也让剧集具备话题穿透力与延展度，打破乡村剧更多在东北地区流行的限制。

用户层面，乡爱的「长寿」也离不开80、90后老粉的情怀追剧。据优酷数据显示，乡爱粉丝中90后观众占比更接近50%，具备陪伴感同时又能在年轻人中流行，是很多老IP能保持生命力的重要特质。

运营层面，近几年乡爱播出节点选在春节期间，类似抢五福或者发微信红包，都是在传统节日节点上叠加特定行为，有意把追乡爱与新年俗相结合。此外，B站上以谢广坤、赵四等角色形象制作的鬼畜视频也强化了二创内容的传播。

而乡爱盲盒等策划，则是在IP衍生周边上发力，结合近两年手办潮玩的流行趋势，抓剧粉年轻化的情怀红利。当然，盲盒营销的效果与IP粉的年龄结构和购买力强关联，也是乡爱盲盒能够出圈的关键。

03.中央广播电视总台x QQ音乐，发布十二生肖原创IP数字藏品

2月15号元宵节当天，中国广播电视总台原创IP数字藏品「十二生肖冰雪总动员」数字纪念票在QQ音乐正式上架。12款不同样式的数字纪念票随机发售，每位用户限购1份，单份售价29.9元，发行总量为24000份。

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据悉，这套数字纪念邮票人物设计承袭自 2014 年以来中央广播电视总台的原创国潮 IP，并对其进行了全面的社会化升级，将冰雪主题与十二生肖、福娃等中国传统文化元素、现代科技元素进行再融合。

QQ音乐官博显示，该套纪念票发售前，线上预约总人数突破35万，也刷新了TME数字藏品的预约人数历史纪录，24000份数字藏品上线10秒售罄。

从冬奥数字雪花到数字纪念票，数字藏品正在通过更大众化的渠道和形式在普通用户中普及。事实上，围绕数字艺术品的出现和兴起，QQ音乐作为平台方自去年以来就陆续联动多位音乐、博物馆等不同领域人士，上线数字磁带、黑胶NTF等藏品，探索内容与虚拟数字技术结合的多样化形式创新。

04. 元气森林「赢麻了」

2月15日，北京冬奥单板滑雪男子大跳台决赛中，苏翊鸣凭借总分182.5分夺冠，成为中国代表队获得的第6枚金牌。紧跟苏翊鸣夺金热搜，元气森林也冲上了微博热搜。

去年10月，元气森林官宣了合作的三位品牌「元气新青年」，分别为谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃，三位运动员均在本届北京冬奥会中夺金，元气森林预言家、元气森林赢麻了等话题也引起了众多网友讨论。

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和此前谷爱凌夺冠瑞幸品牌热度攀升一样，百度指数显示，2月15号苏翊鸣夺冠当天，元气森林的百度搜索指数较前一日增长220%。代言人选择和市场投放的精准度，越来越成为品牌热度、话题度爆发的关键。

05. 冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍，冰雪主题游人气高涨

2月11日据央广网消息，商务部新闻发言人高峰在2月10日商务部召开的例行新闻发布会上指出，“2022全国网上年货节”冬奥商品和冰雪装备销售旺盛，冬奥特许纪念商品销售额同比增长21.2倍，滑雪装备和滑雪服销售额同比分别增长62.9%和61.2%。

随着北京冬奥会的开展，冬奥商品和冰雪装备销售持续旺盛。淘数据显示，天猫奥林匹克旗舰店销售额从2月初开始猛增，在开幕式2月4日当天达到最高值，约1160万元，单日销量超10万件。

除了上述提到的特许商品和滑雪装备等，高峰在发布会上还指出，冰雪主题游人气高涨。年货节期间，网上滑雪门票销售额同比增长102.1%，相关电商平台冰雪旅游商品订单量同比增长超30%。

可以预见的是，围绕冬奥周边、冰雪运动装备、冰雪乐园、运动出游等不同的产品、活动、线下景点在未来一段时间内都将具备较高的热度和吸引力。

06. 康师傅推出「无标签」饮料

近日，康师傅冰红茶官方微博宣布推出首款无标签饮料，饮品使用主打低碳概念的无标签PET瓶包装，目的是助力减碳和公益。官方承诺每笔交易成交将为任鸟飞民间守护公益行动捐赠0.1元，而康师傅也是国内首家推出无标签饮品的企业。

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据悉，康师傅首推的无标签饮料目前仍在试水阶段，只涉及康师傅冰红茶和无糖冰红茶两款产品，且只能按箱销售，目前官方购买渠道仅为天猫康师傅饮品旗舰店，暂未同步在线下零售渠道上架。

07. 中国邮政开咖啡店

近日据多家媒体报道，中国邮政正式入局咖啡市场，「邮局咖啡」首店于2月14日情人节当天在厦门国贸大厦正式营业。据悉，邮局咖啡商品售卖品类包括茶饮、咖啡、甜点及邮政周边，饮品价格在20-40元之间浮动，门店可提供自取和送货到家两种服务。

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据「邮政咖啡」微信公众号显示，邮局咖啡是将原有的国贸邮政支局进行改造升级，在保留邮政普遍服务的基础上叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务，打破过往邮局单纯的邮政服务场所限制，拓展社交、茶饮、体验邮政文化的全新场景。

据悉，2022年邮局咖啡将陆续在北上广深等一二线城市开设特色邮局咖啡店。基于邮政网点在全国各地的普及度，连锁咖啡的铺开也具备一定基础优势。

值得关注的是，近日星巴克、Tims、瑞幸等咖啡品牌涨价话题频上热搜，部分饮品价格均有所上调，官方解释称涨价是综合运营成本增加等多项因素叠加后的考量，但仍引发网友的广泛讨论与不满。而在邮局咖啡小红书官方视频下，则有不少用户留言称“建议全国推广”、“为国家队加油”等。

（文章配图、动图截取均来自企业官方微博发布内容。）