恒大冰泉：心比天高，花60亿打广告，亏了40亿，最终无奈溃败离场

瓶装矿泉水，如今已经成为了渗透于我们日常生活及各行各业的生活必备。比起自己携带杯子或者烧水，瓶装水具有方便、快捷、卫生等优点，深受消费者们喜爱。

如此广阔的市场，当然少不了同行间的竞争。如今提及生活中常见的瓶装水，大家的第一反应可能是农夫山泉、怡宝、劳矿、冰露等；比较高端的商务瓶装水，大家又会想到百岁山、依云这些瓶装水中的明星品牌。

但是，还有一个矿泉水品牌，背靠国内市值数一数二的大集团，投入了大量广告费、请了国内外不少巨星代言，甚至还经历了几次换包装、降价的大动作，却始终没能找准自己的市场定位，最终只落得“崩溃离场”的下场。

这，便是恒大集团在2013年推出的“恒大冰泉”。今天，就让我们一起聊聊，这个名声响亮的矿泉水品牌，是如何在一系列谜之操作下逐步亏损的……

高调亮相，剑指百亿“壕”气登场

说起恒大集团，可谓是国内当之无愧的“房地产巨头”。但除了房地产之外，恒大集团显然还有着更大的野心和长远的发展计划。因此在2013年，恒大集团正式进军瓶装水市场，创立了旗下的自家矿泉水品牌——恒大冰泉！

恒大冰泉与人们的第一次见面，可谓高调亮相。不同于请明星打广告做代言，2013年亚洲足球俱乐部冠军联赛决赛夜里，恒大队每位队员，及数以万计恒大队球迷身着红色球衣，胸前赫然印着“恒大冰泉”四个大字！

伴随着恒大夺冠的欢呼，恒大冰泉也在恒大队夺冠第二天正式面世。要知道，从2013年9月，“恒大冰泉”正式立项，再到11月恒大夺冠后产品面市，仅仅过了不到3个月的时间。如此神速，也是当年为市场分析者们所津津乐道的“恒大速度”。

伴随着冠军的热度，恒大趁热打铁，先后请来范冰冰、成龙大哥、全智贤等国内外巨星为其代言。产品主打中高端市场，定价5元一瓶，可谓矿泉水中的“贵族产品”。

背靠财大气粗的恒大，恒大冰泉营销费用高达60亿。公交站牌、电视、各大网站媒站网页、还有铺天盖地的明星代言，恒大冰泉在广告宣传这一块，确实成功洗脑了一波消费者，在短期内取得了一定成效。

除此之外，恒大冰泉还在水源地方面死死拿捏“高端”二字。

恒大冰泉的水源地，是长白山唯一的水源地，而长白山则是世界公认的三大黄金水源地之一，经权威机构检测，其水质稳定优秀、并富含各种矿物质，口感好且适宜饮用。

在如此多天时地利人和簇拥之下，恒大冰泉在发布会上放出豪言：“计划第一年达到百亿销售额，三年内突破300亿大关。”

如此豪言壮语，也让人们对这个品牌增加了不少期待和关注，一时间，恒大冰泉热度锦簇，形势一片大好。

销量惨淡，匆忙降价、市场定位终成谜

先是在2013年底拿下十大营销盛典的食品专项的“创新营销奖”，又在2014年年初的订货会上，遭到全国三千经销商围抢代理权。

2014年5月，恒大冰泉更是在北京人民大会堂，实现了创纪元的一步——与欧洲13个主要国家、43家经销商，签订销售协议。要知道，之前都只有国外的矿泉水向国内进口，而这次国内终于有矿泉水品牌出口国外，这可是令国人扬眉吐气的一大步。

然而，外表看似一片花团锦簇的发展，若与恒大冰泉年底的财务报表放在一起对比，似乎有些惨不忍睹。

2014年底，恒大冰泉仅仅实现了10.9亿销售额，不仅离发布会上喊出的百亿目标差之千里，比起近60亿的广告和营销投资，甚至还亏损了几十亿。

为拯救业绩惨淡的情况，恒大冰泉做了一个惊人的决定——降价！

此次降价的幅度高达50%，这在产品市场上，是几乎不会出现的情况。当人们看到之前价值5元一瓶的小瓶水降至3.5元，价值25元的大桶装拦腰砍到12.5元，不知会不会有种之前上当受骗了的感觉。

就这样，恒大冰泉将自己放在了更加尴尬的市场位置，向上无法企及百岁山、依云等深入人心、品牌故事感满满的高端水，向下又卖不过已经占据一定市场份额的农夫山泉、怡宝等平价水。

此外还多次被消费者吐槽包装廉价、外观丑陋，诚然不少消费者在拿到恒大冰泉的时候，都觉得包装跟宣传以及价格之间的差距着实有点大。

再加上品牌本来就面市极快，完全没有足够的底蕴与故事进行包装，一时间，恒大冰泉的市场定位越来越模糊尴尬，令人迷惑……

放弃挣扎，低价出售失败退场

终于，在挣扎了3年过后，恒大冰泉选择放弃这块自己无论如何都啃不下的骨头，2016年以十八亿元的价格，将恒大冰泉品牌出售，最终落得失败退场的结局。

或许恒大集团的管理层无论如何也想不到，如此复杂多变的房地产项目，都可以做得风生水起，区区一个瓶装水，却结结实实的让自己摔了一跤，实在令人不甘。

其实，相较于其他投资行业，瓶装水看似简单，却同样需要足够的市场分析与调研。精细的考量与长期的培训，实在是不论做什么行业或项目，都必不可少的要素。

现如今，摆在市场上的产品，早已层出不穷、令消费者们眼花缭乱。选择变多，大众的眼光自然也会越来越刁钻。面对如此多的同行竞争者，不论在哪个细节方面没有做到位，都会影响到产品的销量和公司的未来发展。

虽说“背靠大树好乘凉”，从大集团出身的产品，自然比起白手起家的民族品牌多了许多天然优势。但是如果想着仅凭有钱，就可以成功进入一个新的行业、不做好市场调研和铺垫便可顺利转型，那是一种天真而不切实际的想法。

恒大冰泉的失败，想必为不少亟待转型和扩张市场的企业上了严肃的一课。想要长久地获得消费者的认同与信赖，继而在市场上占据一席之地绝非易事。用心做好的产品，才会赢得消费者和市场及同行的尊重。