泡泡玛特虚假宣传被罚20万(泡泡玛特是骗局吗)

泡泡玛特还能走多远?
泡泡玛特虚假宣传被罚20万(泡泡玛特是骗局吗)

与此前各门店内人头攒动的热闹相比,如今的人流量减少,店面冷清。马华 摄

泡泡玛特对玩家的吸引力,正在慢慢减退。

正在上大四的小谭是位“Molly狂热老粉”,广州客村有一家泡泡玛特门店,以往她和同学逛街路过,都会径直往里走。但是这半年来,她已经很少驻足。

“盲盒原本普遍59元一个,现在越卖越贵了,质量还差。感觉就是把我们当‘韭菜’。”

小谭直言,消费体验欠佳,让她对盲盒的热情逐渐减退。

今年“五一”期间,南方日报记者线下走访广州的泡泡玛特专卖店,发现相比之前的门庭若市,如今的人流量已大大减少。

近半年来,泡泡玛特的烦恼不断,DIMOO肯德基联名款盲盒套餐因引发消费者过度抢购,被中消协点名批评,还涉嫌虚假宣传被罚款、二级市场股价下跌等。实际上,产品涨价、商品售后、二手炒卖以及盲盒监管等问题,一直在缠绕着泡泡玛特。

●南方日报记者 黄晓韵

盲盒售后难题多

在社交平台上玩家对泡泡玛特质量售后的投诉络绎不绝。泡泡玛特冷漠的售后态度,加剧了玩家的不满情绪。

有消费者表示,商品存在瑕疵,泡泡玛特却以“隐藏款无备货”为理由,拒绝换货。也有消费者表示,自己在正规渠道购买的泡泡玛特隐藏款盲盒因存在瑕疵返厂,却被官方客服鉴定为“非正品”拒绝更换。

“抽到隐藏款的概率本来就小,还拒绝换货。”“到嘴的鸭子飞走了”,消费者往往感到委屈又无奈。

盲盒类商品与普通商品不同,消费者在购买前无法用肉眼检查是否存在瑕疵,而售后处理一般为换成其他款式的盲盒,最多附上优惠券作为补偿。但是热门款或隐藏款在二手市场存在巨大差价,售后服务却主要参照售价,而不考虑市场溢价,因此消费者往往会感觉自己的权益受到了损害。

但是,我国目前没有单独针对盲盒经营的法律法规。北京德翔律师事务所主任安翔指出,盲盒销售的过程中应当具有公平合理性,但由于盲盒商品的特殊性,消费者是在无法知晓商品内容的前提下实施购买行为,因此消费者实际上丧失了选择权和知情权。

黄牛炒作,玩家“退坑”

小谭还记得自己第一次开出“隐藏款”时兴奋的心情,“像是中了彩票”。曾几何时,开盲盒时“赌博式”的惊喜诱惑着消费者一次又一次掏出钱包为盲盒“买单”。如今,预售、隐藏款爆率太低、爆款产品价格倒挂正在蚕食着这份惊喜。

“刚开始氛围还是挺好的,虽说也有热和雷,但还是能找到志同道合的朋友交换到自己想要的款式。现在都是明码标价了,感觉就是单纯买卖。”小谭分享说。

记者了解到,现在的玩家多以热雷区分玩偶款式。玩家所说的热娃、雷娃源于潮玩二级市场对盲盒的定义。盲盒官方售价一般为单个59元,但在市场上,热娃一般价格在百元左右,有的隐藏款可能被炒到近千元;而其余非热门款则被归类为雷娃,市场定价仅在30元左右。

玩家对泡泡玛特的不满正在逐渐叠加,而当不满情绪大于泡泡玛特所带来的快乐时,众多老玩家选择了“退坑”。

尽管泡泡玛特方面曾表示“过去没有,未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场”,但在二手平台,部分限量款的泡泡玛特娃娃也被炒至高价。在潮流网购社区,一款“MEGA珍藏系列”的娃娃就被炒至近4万元,一款和日本潮玩设计师大久保联名的娃娃则被炒至近10万元。

营收乏力、IP单一,故事如何往下讲

泡泡玛特最新年报显示,2021年其总收入为44.91亿元,2020年的总收入为25.13亿元,2019年的总收入为16.83亿元。但相较于2020年225%的营收增速,其2021年的营收增速已经放缓至78%。

公司毛利率从2019年的64.8%降为2021年的61.4%,同期的经调整净利率也从27.9%降为22.3%。对于毛利率的下滑,泡泡玛特表示主要有两个原因,一是提高生产工艺造成,二是原材料价格的上涨。

目前,泡泡玛特已经由最初的Molly、Pucky,扩展到Molly、Pucky、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters七大主要形象IP。在2021年的年报中,SKULLPANDA和Dimoo收入在总营收中分别占比13.3%和12.6%,排名第二和第三,与排名第一、占比15.7%的Molly已经很接近了。但Molly、SKULLPANDA、Dimoo这三大形象IP均是公司收购而来的,公司内部设计团队新开发的小甜豆如今仍默默无闻。对泡泡玛特来说,当务之急是造出下一个Molly。

泡泡玛特股价在2021年2月17日盘中高点107.418港元,对应市值逾1500亿港元。如今已缩水近七成。

整体来看,市场之所以回归冷静,一方面是出于对盲盒、潮玩赛道未来市场的理性看待,另一方面是开始对泡泡玛特奉行的“IP不需要故事和价值观来支撑”的商业模式存疑。

“盲盒经济”曾一度撑起泡泡玛特将近1500亿港元的市值。但随着新玩家入局,赛道愈发拥挤。摆在泡泡玛特面前的事实是,没有内容支撑的IP难以为继。

泡泡玛特旗下众多IP目前均为潮玩形象,没有内容与故事作支撑。众所周知,迪士尼众多优秀IP经久不衰背后,是其“讲故事”的本事。

对比泡泡玛特,再讨喜的IP形象也只是一个没有灵魂的空壳,难免使消费者审美疲劳。IP的生命周期不长,便存在被其他新晋国产潮玩替代的风险。由此可见,赋予IP故事属性、延长IP生命周期将是泡泡玛特此番破局的关键。

今年3月,泡泡玛特创始人王宁表示,公司计划逐步发展主题公园以及内容业务。近期,泡泡玛特成立乐园管理新公司,经营范围涵盖城市公园管理、游乐园、票务代理等。但是这似乎不是解决问题的方法,而是又绕回到问题本身:泡泡玛特IP缺乏故事线和内容,如何撑起一座主题乐园?

此外,新入局者也不可小觑。零售网络遍布全球近90个国家和地区的名创优品去年底推出潮玩品牌“TOPTOY”。TOP TOY已在全国30多个城市开设了80多家门店,快速布局多个一、二线城市的主要核心商圈,一步步向泡泡玛特逼近。

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