“双十一”全民网购狂欢节的成绩、五大变化与四大危机

引言：2019年“双十一全民网购狂欢节”落下帷幕，天猫成交额2684亿，京东2044亿元，成绩喜人。“马云爸爸”在13日杭州举行“第五届世界浙商大会”上用“超过预期”来表达对双十一成绩的欣慰。但关于双十一过度消费、刺激性消费、快递包裹浪费、购物乐趣减少等的争议与反思却逐步增多，甚至有人质疑双十一数据造假。下面跟随小编在一起来聊聊双十一的变化与危机。

一、2019年双十一成绩回顾

有人曾说，双十一最伟大的地方有两点，一是活生生把一群单身狗的痛苦成功的变成了所有男人的痛苦，疼还得笑；二是创造了一个富有创造力、消费力的节日，并让全民参与到这场狂欢中，乐在其中。

图1 2019年双十一天猫成交额2684亿元

不可否真，双十一的成绩年年创新高，年年有突破，对拉动内需、刺激消费增长的作用突出。中国人民银行公布最新数据显示，11月11日当天，网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元，同比分别增长35.49%、162.60%。相当于，全国人民每人下单超过1笔，人均消费1000元！

以天猫为例，从2009年天猫借助光棍节让单身狗不孤单，给单身狗一次发泄的机会以来，经过11年的时间，阿里巴巴彻底将光棍节变为全民的网购狂欢节，并引发京东、苏宁在线、国美等众多电商巨头的跟进，天猫双十一销售额也从最初可怜的5200万增长为2684亿元（2019年），京东也实现2044亿元的惊人业绩。

图2 双十一历年成交额汇总表

在成交额预测方面，小编曾进行过预测，小编10月30日晚曾预测2019年双十一成交额2864亿元（与实际成交额相差180亿元），开场5秒内破亿元小关（因速度太快官方未公布），1分48秒总交易额超100亿元（实际用时1分36秒）。

图3 2019年双十一天猫成交预测与2013年发文数据记录

官方数据显示，12分49秒破500亿元；1小时3分59秒，超1000亿比2018年用时提前43分45秒，预计2020年将在55分钟实现1000亿元“小目标”；14小时21分27秒 超2000亿元，整整提前8小时7分10秒；16小时31分12 秒成交额达到2135亿元超过2018年双十一全天成交额。但在剩下的约7小时30分钟内，成交额549亿元，增长放缓明显。透过数据可以看出，双十一剁手族支付速度明显提速，但后续购买潜力存在转弱趋势。

图4 天猫双十一成交额1分36秒破百亿，完成一个小目标

二、双十一的五大变化

2019年双十一变化之一：直播带货，实现线上人到人销售。

2019年的双十一被戏称为“电商直播元年”，据阿里数据显示，有超过10万+商家启用直播带货。直播带货是借助短视频技术实现在线销售的一种有效途径，近期人气值比较火的是“口红一哥”李佳琦与淘宝直播热度榜第一名薇娅。据淘宝直播官方显示：“双11”开场仅1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，最终成交额接近200亿元。京东、苏宁等也在双十一采用直播方式促进销售。

2019年双十一变化之二：精准预测，当日到货。

2019年11月11日上午开始，部分“剁手族”陆续收到“货物”，让他们对自己的网购物品产生怀疑，网购物流快递真的这么神速了么？细查快递单才发现，其实这些订单早已运抵买家附近物流中心，只待买家付款后，立即进行派送。这得益于技术的创新进步如现代强大的移动支付体系，得益于精准的需求预测如数据挖掘与模拟消费场景。如同马云所说：双11不是一个数字的盛会，而是一个创新力量的盛会（似乎与张勇说的一样：“双十一”重要的不是数字，是创新。）。双11的数字其实并不关键，关键是数字背后真正的力量，技术的力量，中国制造业创新的力量，商家求变的力量。

2019年双十一变化之三：小镇青年很忙——得小镇青年者得天下。

小镇青年被定义为生活在大城市和农村之间的中小城镇（多指出身在三四线及以下的县城、乡镇）、年龄在20到40岁之间的年轻人。

根据国家统计局数据显示，我国小镇青年数量已经达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上，这是一个消费潜力巨大的“蓝海市场”，吸引力淘宝、拼多多、京东等电商巨头的眼光，纷纷布局下沉市场。

部分人对于“小镇青年”的初步印象停留在“手拿OPPO和VIVO,看着快手,用着拼多多”,但2019年双十一的数据告诉你，小镇青年独特的消费能力、消费倾向和观念不是一句话就能概括的。

作为新一轮消费升级的核心关注群体之一的小镇青年，2019年双十一真的很忙，忙着挑选、忙着下单支付、忙着收件。据聚划的数据显示，超过一半的iPhone 11、华为Mate 30 Pro被“小镇青年”买走。京东最新数据显示，三线及以下市场的客单价是去年同期的1.3倍，订单量占全平台的80%以上。

可以说，中国的消费主力是小镇青年，2019年”双十一“三四五六线城市的消费人群、消费金额的增速第一次同时超过了一二线，网上购物的新增用户60%到70%来自于三四五线城市和农村。未来，消费的市场在县域及以下市场，核心消费群体也将逐步过渡成为小镇青年，可以说电商得小镇青年者得天下。

2019年双十一变化之四：双十一网络新词多。

2019年双十一创造了很多网络新词，主要新词有：爆花户、付款机器、盖楼式友谊、无递自容、无坚不拆、勤能补穷、薛定谔的贫穷、双十一编外人员等。这些新词即有多”双十一“过度营销得无奈，也有对“双11”参与感反思。

2019年双十一变化之五：两马之战。

双十一电商说到底是二马之战，其他波及参战。战场主角为以马云为代表得阿里系与腾讯京东联盟系（京东、唯品会、拼多多为代表，腾讯在这三家电商中至少占据第二大股东地位），其他参战方主要为靠“互撕”博眼球得当当、布局O2O的苏宁、倡导“先逛再买”的国美等。

图5 双十一京东成交总额

三、双十一全民网购狂欢节背后的四大潜在危机

虽然2019年双十一成绩斐然，参与群体不断增多，但双十一全民网购狂欢节背后隐藏的潜在危机在2019年苗头显现。

一是过度营销的反感。双十一优惠越来越难使得“剁手族”获得“真金白金”式的实惠，而通过裂变营销获取的优惠少的可怜，却任意消费个体间的信任关系，使得对双十一促销方式的抱怨不断增加。各种各样的手机促销短信、不厌其烦的双十一广告更是让人生厌，产生一种视觉疲劳与烦躁。

二是网购乐趣的消逝。单纯的买买买，被卖家促销或捆绑式优惠所绑架的消费早已失去购物最初的乐趣。对网购而言，剩下的单纯为支付、拆快递的乐趣。

三是冲动性消费带来的隐形“贫困”。许多网民通过网购的疯狂买买买来刷一波存在感，发泄着自身的焦虑，但殊不知在商家促销的诱导性，冲动只为支付的快感，花呗刷爆、信用卡刷爆，又有多少人在双十一后后悔一时的冲动性消费，而不得不为花呗与信用卡还款而焦躁，这会早就一批隐形的“贫困”人群。

四是数据增长的变化，甚至出现对成交额真实性的质疑。如同小编前文所属，随着双十一开始“剁手族”拼速度，使得成交额很容易突破1000亿元大关，但下半场的购买乏力开始凸显，随着未来80、90消费者理性购物意识的增强，后续购买潜力存在转弱趋势。

图6 全民狂欢节