阿里巴巴双十一晚会(阿里巴巴双十一晚会2020)

2020年11月11日凌晨12点,位于杭州阿里巴巴西溪园区的2020天猫双11全球狂欢之夜现场一片沸腾,大屏幕上不断刷新的记录最终定格在4982亿元。

与去年双十一的热闹相比,今年双十一,阿里巴巴西溪园区显得冷清了不少。没有实时数据公布,迈入13周岁的双十一,似乎已有迟暮之感,不再万众瞩目。

事实上,这是史上周期跨度最长的一次双十一。10月20日下午,由李佳琦、薇娅领衔的双十一预售直播打响了第一枪。在这天的直播中,无论是李佳琦还是薇娅都交出了惊人的战绩,销售额分别达到惊人的115亿和82亿,并且关于二人直播的相关话题雄踞微博热搜榜。

在这样的销售数据面前,似乎没有人怀疑这届双十一的卖货能力。但京东与阿里整体双十一数据却不容乐观。

今年双十一,阿里巴巴商品交易总额达到5403亿元,同比仅增长8.45%,较去年26%的增速明显下滑。京东双十一表现更为稳健,商品交易总额为3491亿元,同比增长29%,较去年同期33%的增速小幅下滑。

事实上,多年来,双十一的销售额数据增长已经出现放缓趋势。华泰证券数据显示,自2016年后,双十一当日全网销售额(除去未付尾款、退款等数据)同比增速就开始趋缓甚至逐渐下滑,2020年同比增速更是达到了-20%。

一方面,双十一销售额的基数越来越大,增速不可避免地出现下滑;另一方面,互联网电商的流量红利期正在过去。

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狂欢的幸存者偏差

在10月20日直播当日,李佳琦累计直播时长达到12个小时,浏览人数共销售439类商品,累计成交额高达115亿元,预估销量达到3771万,粉丝增加283万人。总销售额第二名的薇娅,直播时间高达14个小时,共销售499个品类,销售额也达到了82亿元。

从观看人数来看,李佳琦和薇娅的直播间观看人数分别高达2.5亿元和2.4亿元。在得知这一天文观看人数后,李佳琦发微博称,平时只有2000万人看,今天是2.5亿,所有女生朋友们,你们是从哪里冒出来的?

但反观其他主播在当日的带货战绩,却可以发现他们与李佳琦、薇娅存在不小的差距。当日带货排名第三的主播雪梨销售额仅为9.3亿元,带货排名第四的烈儿宝贝销售额仅为1.59亿元,与头部两位带货主播的销售额相比断层明显,简直是小巫见大巫。

互联网电商的流量越来越往头部主播聚集,二八定律效应正在这些带货主播身上上演。这两位头部主播带来的惊人销售战绩,或许只是广大网友的幸存者偏差,并不能够代表整个双十一消费者的消费力。

事实上,国内的消费仍然是一种较为疲软的状态。自今年一季度后,社会消费品零售总额累计同比增速便呈现下降趋势。

与此同时,经过十几年的发展,国内互联网电商已经开始慢慢度过流量红利期,蓝海市场早已变成红海战场。早年间的电商大战,主要是围绕淘宝/天猫与京东之间展开。2018年,拼多多的崛起,搅乱了双雄争霸的竞争格局,并将触角拓展到了农村等下沉市场。

随后,以快手和抖音为代表的短视频平台异军突起,在原有赛道外又加入电商业务,互联网电商这条赛道变得拥挤不堪,竞争也更为激烈。

加上今年,互联网反垄断的铡刀落下,对品牌商来说,此前每一年必备的平台“二选一”,今年也没有了限制,对此前议价权较高的大平台来说,也是个不小的打击。

海南免税店的出现,也让国内消费者可以不出国门,就能够在日常相对方便地享受到较低的免税价格,等一年一次的双十一打折优惠,并不是唯一的选择。

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难以挣脱的流量内卷

增量市场变成存量市场,流量的珍贵性便愈发凸显。

电商平台与带货主播们为了竞争流量,纷纷使出十八般武艺,各种补贴花样百出。因为直播带货的火爆,淘宝甚至在APP的一级页面直接增设了直播功能,让用户第一时间找到直播入口。

但无论是电商平台APP还是直播间,越来越复杂的优惠规则让不少消费者感到身心俱疲。消费者们需要算清优惠券、店铺券、满减券、会员券等各种券,还需要为直播间中心仪的商品提前做好攻略。

在李佳琦的直播间中,下端的购物链条有一百多条,消费者需要一直等待自己想要商品被直播,其购买链接才会出现,否则就要自己一条一条挨个往下翻。这对诸多本就很累的打工人来说是个不小的考验。即使李佳琦贴心送上用Excel表制作的攻略,也让不少消费者直呼耗时、麻烦。

甚至,不少消费者发现,在主播直播间里购买的商品,其实并没有更便宜。直播间里主播们通过快速上架商品并进行催促购买,在短时间内形成饥饿营销,等消费者下单后才发现与直接去品牌旗舰店购买相差无几。

申万宏源曾比对了双十一期间41款化妆品全渠道的价格,发现有16款化妆品免税店或官方旗舰店是最低价。

对于品牌方而言,双十一也不再是一个值得大促的活动,因为用于推广的成本费用过于高昂。除了平台需要抽取佣金与广告位费用,如果请主播带货,坑位费也是一笔不小的数字。更何况在当下,主播带货能力分化严重二八定律效应普遍存在的情况下,诸多腰部及以下的主播们带货的ROI并不会超过1,请这些主播带货往往销量并不好。

带货主播流量的去中心化,让不少品牌商感到无可奈何。头部主播议价权强费用也高,腰部及以下主播效果又不佳,许多品牌商纷纷搞起了“自播”——品牌绕开主播,自己在直播间卖货。

但不管哪种方式,品牌商们依然很难摆脱对互联网电商的依赖,尤其是并没有什么线下渠道积累的品牌。

例如,以线上品牌完美日记打响名头的逸仙电商,最主要的营收来自线上,也是李佳琦与薇娅直播间的常客,今年上半年其营销利用率高达63.8%,至今仍未盈利。玻尿酸原料龙头华熙生物跨界做C端护肤品,也只有线上销售渠道,三季报显示其销售费用为13.97亿元,同比增长116.47%。

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结语

曾几何时,双十一简单干脆利落的直接折扣,属实是让惠于民。但如今,随着互联网流量的见顶,电商平台、品牌商、带货主播都陷入了一场恶性的流量争夺战中,从而加剧整个互联网电商生态环境的恶化。而广大消费者也被不自觉卷入这场流量争夺战,在一层又一层套路中,精疲力尽。

但更为可悲的是,没有新的增长出口,双十一还是得硬着头皮撑下去。在这一场狂欢中,没有赢家。

本文源自格隆汇

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