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R e t n e w s ｜ 第 404 期

““新品牌计划”的对标对象是京东京造、网易严选和淘宝心选。拼多多与后三家的显著差异是受众群，京东京造、网易严选和淘宝心选的目标对象都是一二线城市中产青年。

文｜三江口刀爷

编辑｜小荼

微信公众号ID｜Retnews

小镇青年这个被忽视的边缘人群爆发出来的强大消费潜力成就了拼多多，作为四五线市场土潮的引领者，他们有着明显的消费升级的需求。拼多多从去年底开始推出“新品牌计划”就是试图满足小镇青年消费升级的潮流。

拼多多对小镇青年群体的具象分析，

图片来源于拼多多品牌招商总监哈雷PPT

拼多多品牌招商总监哈雷说，“我们希望能够提供给消费者足够的性价比，同时有一定的个性化需求”，拼多多的选品标准是，“快时尚、高颜值”。

在拼多多看来，小镇青年的收入如果按绝对值来算的话，可能没有一二线城市来的高，但是在他们所在的城市里，就物价水平来说，他们的整体购买力还是非常好的。

拼多多对新品牌定义，

图片来源于拼多多品牌招商总监哈雷PPT

“新品牌计划”的对标对象是京东京造、网易严选和淘宝心选。拼多多与后三家的显著差异是受众群，京东京造、网易严选和淘宝心选的目标对象都是一二线城市中产青年。

拼多多对竞品的分析，

图片来源于拼多多品牌招商总监哈雷PPT

在品类上，网易严选主打居家、服饰、快消和个护；京东京造主打居家、电器、餐厨、服饰；淘宝心选主打床品、箱包、餐厨、居家；“新品牌计划”的主打品类是男女装、鞋旅、箱包、食品、日百等。

客单价上，网易严选的区间是159至299元，京东京造是199至299元，淘宝心选是199元左右，而“新品牌计划”的价格区间是39到199元。

拼多多会根据数据建模和算法来进行精准的推荐，实现人货匹配。哈雷说，拼多多会对商品进行各种打标，比如场景、风格、价格、尺码，同时，拼多多会根据用户的认知、兴趣、购买、忠诚等标签，来实现人和货的匹配。

在供应链上，“新品牌计划”将传统电商的“生产—品牌方—代运营—物流—消费者”精简为“生产—物流—消费者”，供应链成本的缩减是拼多多在前端能够让利给消费者的原因。

到目前为止，“新品牌计划”共有62家正式成员，但申请的企业超过了6000+，其中包括德力、家卫士、松发陶瓷等原来不知名的行业品牌正在向消费品牌升级。

拼多多在“新品牌计划”中最大的一个创新点是实现了生产可视化。通过直播技术，可以让消费者全程看到生产端的信息，让产品设计、生产、制造全流程可视化。通过拼多多APP站内搜索“拼工厂”，就可以找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产流程。

所有加入“新品牌计划”的工厂，都要向拼多多上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有生产端数据，拼多多利用技术手段对商品实行全链路追溯，来确保品质。

拼多多对于加入“新品牌计划”的工厂会提供技术、流量方面的扶持。哈雷说，拼多多会为“新品牌计划”提供一些优势的资源位，比如开屏、秒杀、品牌特卖、省钱月卡、黑卡、个人中心、领券中心等，在整个平台大部分的资源位上都会有相应的露出和支持。

在对品牌选择上，拼多多有两个参考值：第一，有一定的规模，参考友商平台的生意规模；第二，供应链的实力，主要指的是知名品牌的代工或者已经成功孵化，或者有目标想要孵化的网红品牌。

拼多多“新品牌计划”对工厂的要求，

图片来源于拼多多品牌招商总监哈雷PPT

对于入选“新品牌计划”的工厂，拼多多设置了一个赛马机制，来刺激这些工厂的运营投入。“进入品牌库的品牌，我们会每个月进行一些竞技赛，根据GMV、产出等等，会给予一定的资源位或者广告奖励的补贴。年度的重点标杆品牌，我们可能会跟这些品牌签一个战略的合作协议。”哈雷说。

拼多多简直就是小镇青年的土潮伴侣，这样的拼多多，你愿意为它掏钱吗？