淘宝店铺内容营销方法有哪些，淘宝内的内容营销该怎么玩？

摘要：“内容营销”说起来容易，但是真正的能够去深耕内容，并且用内容带来成交转化的案例屈指可数，而淘宝《一千零一夜》项目却让我们看到了内容营销的更多可能性。

文/ 天下网商记者 范婷婷 编辑/ 周麟

8月10日是一个很平常的日子，但是这一天对这群人却意义非凡，历时半年时间，淘宝市场部《一千零一夜》项目组终于从“淘宝一楼”踏入了“淘宝二楼”。

这一天，淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人陈文心（花名沐尘）在台湾和拍摄团队度过了自己的生日，十点的时候，她看了一眼首次露面的淘宝二楼，在朋友圈慨叹一句“终于上线了”，然后接着和制作团队剪片、讨论，没有合眼，天就亮了——这样的日子，她过了将近1个月。

距离台湾1200多公里的杭州，陈文心的小伙伴们正守在阿里巴巴西溪园区六号楼的一间“作战室”里看数据和用户反馈。最近他们的睡眠时间都严重短缺，不过那天晚上兴奋取代了焦虑，因为当初那个疯狂的想法现在正爆发着惊人的力量。

而在距离杭州800多公里以外的青岛，卖鲅鱼水饺的商家也既紧张又兴奋，第一期栏目中，他们家生产的鲅鱼水饺被选为栏目组推荐的商品，随着一千零一夜项目上线，店铺的销量开始疯涨，2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子。按照一个成年人一天（三顿）共吃80个饺子来计算，可以足足吃上6年多。

这是淘宝市场部最具颠覆性的一次内容营销战役，这种变化发生在几乎全面改变的手淘首页上，发生在小二和商家的沟通中，也渗透到了商家的供应链环节，即使这群人身处不同的地点，但是他们在一千零一夜的故事里产生了交集。

造一个淘宝二楼

在今年年初的业务规划会上，陈文心在阿里巴巴集团首席市场官董本洪和一众高管面前，陈述了一个项目设想：在手淘首页新建一个下拉页，作为视频类营销内容的承载渠道，淘宝不仅要能卖货，还要给消费者讲故事。

她回忆起当时的情形，用了“斗胆”两个字。

陈文心表示，通过数据，他们发现22点~24点是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯在这个时间买点美好的东西治愈和激励自己。“于是我们就在想，如何让深夜的淘宝更好逛，更惊喜。”

同时，近一年以来，淘宝市场部一直致力于淘宝的品牌升级，“我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP，围绕着形形色色的商品每天都在发生着或温暖或有趣的故事，何不把这些故事讲给用户听呢？”

于是，《一千零一夜》诞生了，每晚在睡前给用户讲一个好物治愈的故事。同时，它通过更丰富的形式，来展现淘宝上优质的商品，利用优质的内容、商品和产品体验，表达出淘宝品牌的品质感和年轻化。

但在哪里呈现《一千零一夜》呢？“大家对淘宝的认知大都是打开App所见的淘宝首页那样子，我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间，提供新的内容和体验。”

当两者合一的时候，就有了“淘宝二楼”——一个在首页上全新开辟的高品质消费内容分发平台和入口。

实际上，这是个酝酿了一年多的想法。

实际上早在2015年初，他们就想到了一千零一夜的点子，那时的想法是，通过图片和文字，每天晚上和消费者讲一个故事，并发掘淘内的好商品。“给消费者制造惊喜，是一千零一夜项目的初衷。”陈文心告诉《天下网商》记者。

在二楼讲故事

《一千零一夜》第一季主打美食，陈文心说这是非常自然的一个选择:“我们在内部脑暴的时候都觉得深夜最大的诱惑和最大的治愈都是‘深夜放毒’。所以第一季毫无疑问就这样开工了。”

接下来的问题是，一千零一夜要给用户讲什么样的故事呢？在创作之初，董本洪就为故事定下了基调《一千零一夜》的每一集故事都围绕三个点：第一，食物本身，能不能有发现的惊喜；第二是奇幻，能不能体现一千零一夜的魔幻感，带大家看到的是一个无限可能的空间；第三，希望消费者看完会有治愈或被打动的感觉。

这样的基调也给内容创作本身制造了难度，这不同于以往视频内容创作者的出发点，不能只着眼于内容，在讲故事的同时，又要兼顾淘宝平台购物的属性，体现在脚本内容创作上，则既要从内容本身考量，在几分钟的时间里推进剧情，又要能扣住商品本身的特色，两者的平衡很难拿捏。

在陈文心的电脑里有不下170个脚本，有编剧创作的，也有项目组同学自己写的。以其中一集螺蛳粉的脚本为例，3个编剧轮番上阵，一共贡献了8个脚本。“食物表现力不够，打回；过分奇幻了，再改改。我们细抠到每一句对话，关注到每个商品的特色是否有充分的展现。”陈文心说，回想起来那段时间还真是有些疯狂，讨论脚本到三更半夜成了最稀松平常的事儿。

后来，就有了这样一个个奇幻而温暖的故事——

我们看到了，青岛女孩遇到了一个奇怪的男人，在生日当晚吃到了家乡的鲅鱼水饺；

我们听说了，为做一道菜，在遥远的深山里，有个和猪生活了5年的巨人；

我们知道了，在孤独的火星上，有一位父亲收到了儿子寄去的零食包裹……

第11期《太空零食师》拍摄现场

16期节目风格迥异，却又暗含玄机，帐篷和老板是一以贯之的符号，帐篷代表万能的淘宝——从外面看就是一个普普通通的白色帐篷，走进里面却是气象万千，老板就是那个陪伴你一千零一夜的人，而轻松、玄幻、治愈是这些故事的基调。

脚本创作的同时，有个关键的人物也在此时加入，曾获金马奖最佳编剧的席然担任了《一千零一夜》的导演。

中间低头思考的人就是席然

此前，席然曾跟天猫和农村淘宝合作过，对细节和感情的拿捏处理让陈文心印象深刻，这正是席然的特点和优势——2011 年，他凭借一个讲述漂泊与回家的故事《到阜阳六百里》，获得第 48 届台湾金马奖最佳原创剧本奖，成为当年金马奖最年轻的最佳原创编剧。

陈文心介绍说，在找到席然之前，他们也找过很多导演，也有不少人对这个项目表示感兴趣，但一旦聊到要在两个月内拍出16个片子这个现实问题，都望而却步了。

但席然却是从始至终都乐在其中，而且非常投入，在前期磨脚本的阶段就已经加入，一起创作。“他是一个思维非常跳跃的导演和编剧，经常有许多奇思妙想，也很擅长在影片中表达人的情感。一千零一夜本身是一个在深夜与用户进行情感沟通的栏目，而且我们希望每一个故事在叙述风格上都能有所不同，以便能在长期的更新中依然给用户新鲜感。”陈文心说，双方一拍即合。

在席然看来，《一千零一夜》做的是深夜治愈，但治愈并不是在情感上去做安抚，而是跟用户产生沟通和共鸣。“治愈的不是悲伤，而是让开心更开心，可能是解开一些疑惑，也可能是看到跟你一样怀心思的人，有着多种多样的情绪。”

第4集《同学会》拍摄现场

除了剧情暖心治愈外，我们也发现，一千零一夜的视频都是竖版全屏播放的，这并不多见。陈文心透露，这实际是项目组一开始就在坚持的，“用户不用翻转手机就可以直接观看，有种把故事放在手心的感觉，多有趣啊。”人眼一般比较适应观看横向的视频，所以现在的拍摄手法大多都适用横版构图，变成竖版后，上下空间就空了很多，左右空间则变少，在整体拍摄进度非常紧张的情况下，又为拍摄增加了难度。

为了呈现竖版视频的镜头语言，导演和制作团队在拍摄前期就进行了大量的测试，后来很多镜头的拍摄以及美术的排版，都以“竖”为出发点。片子出来后，效果出乎意料的好，席然连连惊呼“幸好当时坚持了竖版！”

从内容到商品的强力转化

一楼买商品、二楼听故事，一千零一夜本是善良少女驯服残暴国王的温柔一刀，那么淘宝上的新篇，要成为消费者每晚十点之后的最难将息，也带来了从内容到商品的强力转化。

截止记者发稿时，一千零一夜播出了《鲅鱼水饺》、《巨人的赌约》两集内容，这两期的主推商品都在上线不久即“售罄”，《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子，而在上线前类目小二还对夏天卖饺子非常不确定，只能说深夜吃货都在淘宝了。

同样，在第二集《巨人的赌约》中，伊利比亚火腿在节目中露出后，2个小时便售罄了，震惊了商家和西班牙大使馆。这是一款更加小众的商品，虽然商品品质好，但是生吃火腿在国内的认知度太低，而且单价比较高，项目组当时也是抱着纯粹推荐好物的心态，在选题会上坚持了这个选品。

此时，你肯定会好奇，栏目组如何挑选商家呢？

实际上，通过《一千零一夜》，淘宝也在推进一套新的挑选商品的标准。

早在项目刚立项时，作为关键角色，淘宝汇吃就加入了，以行业的视角来推荐一些优质的商家和食品，用内容来进行包装。

淘宝汇吃自年初开始也在斟酌如何把商品和内容巧妙结合，为消费者提供更优质的选择，其负责人朱春勇（花名莫大）说：“对淘宝行业来说，无非就是要用各种创新的方式，从不同的维度去满足消费者的需求。”

他们开始满淘宝地找优质商品。淘宝汇吃类目运营专家冯霄翔介绍说，从这个逻辑出发的招商，带给他们前所未有的体验和难度，也等于洗牌了以往招商池里的KA商家：“这次我们挑选的1000多个商家中，超过一半商家从来没有参加过淘宝平台的活动。”

这也是让冯霄翔（花名百晓）最头疼的地方，和头部商家沟通大促，彼此有沟通基础，双方能快速理解对方的需求点，而没有参加过活动的商家往往对淘宝大促零概念，最基础的备货、流量承接等问题，都需要一个一个反复沟通。

项目组用了一个多月时间才确定要推的产品，同时，他们还请来来了美食专家一起头脑风暴，把候选的产品依次摆在桌子上，一边吃一边讨论，常常在小黑屋一坐就是一天。

鲅鱼水饺则是在偶然的情况下才进入到大家视野的，冯霄翔本来是寻着青岛大虾这个商品找到青岛尚志的，但在跟任磊的沟通中，却意外发现胶东人对鲅鱼水饺情有独钟，而节目的出发点正是情怀。“卖家对产品的情怀是我们首要考虑的因素，只有他自己对产品真的有感情，才能帮助内容制作的团队来更好地解构这个产品。”冯霄翔说。

虽然第一季的商品是通过定向招商确定的，但是朱春勇透露说，此后也会考虑开放报名入口，“它也许不是一个大卖家，但有独特的味道和优势，或者在一些独特的品类上面能够制作出非常高品质的商品，这样的商家都是我们欢迎的。”

之后，商品范围也将从食品类目扩展至其他类目，对商家而言，一个新的、可观的流量入口已然打开，需要改变的，是新的玩法和思路。

平台化伏笔

一向坚持平台化定位的淘宝，为什么会如此重的去介入视频制作、扮演PGC的角色呢？

陈文心介绍说，希望把今年淘宝所有的市场活动IP化，把市场部以往拍广告的方式转变成挖掘能够代表淘宝的商品和内容，经过一系列的包装传递给消费者。

她也坦言：“平台做内容，一般都采取社区UGC的方式，或者接入第三方PGC，但是我们选择了一条最难的路。”在整个前期筹备过程中，团队考虑过直播、综艺等各种展现方式，但是因为项目的初衷是挖掘淘宝上有趣的高品质产品故事，根本没有可供参考的IP，最终决定要自己来制作。

这种最重的模式让淘宝把PGC的流程完整的跑了一遍，“从选材到内容制作，到整个粉丝体系的搭建，到整个渠道到电商化的东西，我们知道到底该怎么样子去趟这滩水，这样在我们后面引入更多的一些内容合作方的时候，我们也能更了解他们，也给他们也带来价值。只有给他们带来价值，我们才是一个双赢。”陈文心提到，《一千零一夜》的内容是面向消费者的，但是也希望通过这个传递一个声音，让PGC们知道这个平台的存在，参与到合作当中，接下来，自制和引入其他PGC在一段时间内将是并行的。

根据《天下网商》记者的了解，项目组正在与二更、中国质造讨论后续的合作，拍摄另外一档全新的视频栏目，有可能接档《一千零一夜》。

陈文心透露说，淘宝二楼的定位是高品质消费内容分发平台，在未来淘宝二楼可能会承载更多形式不一样的内容，以内容为核心来吸引用户。

“在它成为平台之后，我们希望并且有计划引入更多的合作方进来，比如广告公司、制作公司以及优质的PGC团队等，我们非常欢迎优质的内容进驻‘淘宝二楼’。”她认为，这是一个内容生态的新开始。