飞鹤奶粉事件曝光(飞鹤奶粉事件曝光2021)

8月18日，飞鹤发布2021年中报业绩，上半年营业收入115.44亿元，同比增长32.59%；归母净利润37.40%，同比增长35.85%。

飞鹤的赚钱能力是毋庸置疑的，毕竟奶粉毛利率全球第一，上半年毛利率再创历史新高，达到73.26%，毛利率跟洋河酒差不多。

一般来说，奶粉的成本一定会比白酒高，因为酿酒的主要材料是粮食和水，而奶粉的材料是奶，单养殖场的成本就是巨额支出。

可飞鹤就是能做到跟白酒行业差不多的毛利率，同行业的伊利、蒙牛只有40%左右。

不仅如此，根据蒙牛中报披露，上半年蒙牛因为奶源涨价，导致毛利率只上涨了0.1%，而飞鹤增长了2.32%。

飞鹤是怎么做到的?

01

生产成本没有广告贵

中报数据显示，上半年营收、净利润、成本增速都在下滑，其中增速最低的是成本增速，增速最高的是营销费用增速，高达51.81%。

上半年销售成本为30.87亿元，营销成本33.35亿元，很难想象飞鹤的营销费用支出竟然比制造牛奶的成本还要高。

上半年卖的好的依然是星飞帆这款产品。中报披露的数据不完整，根据之前的招股书披露，星飞帆这款产品的毛利率高达76.3%。我们以星飞帆3段708克售价283元的官方价格来计算，成本也就不到70元。

这不到70元的成本里还包括了：奶+生产成本+包装盒。

如此看来，动辄几百块的奶粉，实际上的成本只有20%多，也就是几十块钱的东西卖到几百块。

比同行业贵，为什么还卖的这么好呢？

答案是：广告做的好。公司每年要拿出近30%的营收来砸广告，2020年的营收费用支出就已经超过了生产奶粉的成本，上半年的营销费用占比为28.9%。

公司除了线上的广告以外，线下的力度也很大，线下主要就是开研讨会，包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演。

最核心的就是这个线下活动，一般保健品公司才会采取这样的销售策略。就是把大家聚在一块，台上找个专家过来洗脑，台下会有人现身说法，分享吃完后怎么怎么好，吸引更多的人购买。

飞鹤2020年开了多少场研讨会呢？根据年报里公布的是70万场，2021年上半年已经开始了40万场。

02

研发费用太低

牛奶也是需要研发投入的，因为最好的奶粉是以接近母乳为标准，全球奶粉企业都在朝着母乳的方向发展。

飞鹤中报披露的研发目标：本 集 團 的 嬰 幼 兒 配 方 奶 粉 產 品 旨 在 通 過 內 部 研 發 配 方，密 切 模 擬 中 國 媽 媽 的母 乳 成 分，從 而 根 據 中 國 寶 寶 的 生 物 體 質，實 現 關 鍵 成 分 的 最 佳 平 衡 的 目 標。

2019年，国家发改委曾发布过《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，强调要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假宣传，明确不得在大众传播媒介或公共场合发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告。

可见接近母乳标准的奶粉才是最好的奶粉。

飞鹤董事长也曾在采访中说出：我们的研发绝对全世界第一。

那飞鹤每年到底支出了多少研发费用呢？2019年1.7亿元，2020年2.65亿元，占营收占比为1.24%、1.42%，低于同行业的澳优的2.25%。

数据来源：同花顺IFind 单位：万元

03

牛奶行业的焦虑

三聚氰胺事件后，国产奶粉销量迅速下滑，奶粉产量也出现了较大程度的下滑，直到2016年才开始恢复增长。

奶粉行业是个比较特殊的行业，因为下游真正的消费者是0-3岁的婴儿，购买者和使用者分离，所以产品质量上很难得到最真实的反馈。

说的直白点，就算奶粉有问题，0-3岁的小朋友也无法表达这款产品有问题，所以之前安全问题出现后，都是比较严重的时候才会发现。

对于家长来说，可能最贵的一定是最好的，因为单价贵，那成本肯定很高。充分利用了家长对奶粉的焦虑，成本不变，直接换个包装，请个知名的代言人，然后提高价格。

当然，很多家长根本不会来看飞鹤的财报，其实数据都摊开后，就能发现飞鹤贵的不是奶粉成本而是广告和营销费用。

还有智商税。