淘宝直通车是什么意思？谈谈对淘宝直通车的理解

有很多小卖家，对直通车的基础原理认识较浅，不知道作用是什么，对直通车的价值认知也比较模糊。 通过这次课程希望大家能更清楚地知道直通车是什么？底层的逻辑是什么？什么时候该开，什么时候不该开。

本次课程分为三个部分：

第一部分：直通车是什么？

第二部分：直通车的展示逻辑是什么？

第三部分：直通车的价值是什么？

第一部分：直通车是什么？

对于这个问题，相信有很多种答案，有的人说是烧钱的，有的人说是赚钱的。

那直通车到底是什么呢？

直通车是一个以关键词为主，人群为辅按点击收费的一个引流工具。

它是买家主动搜索展示的，买家搜索就代表着需求。所以直通车是通过付费将产品更快地推送到有需要的买家面前。

那这个引流工具的优势是什么呢？首先我们来说，它的展现是免费的，只有买家点了，才会产生扣费，并不像钻展一样，只要展示了就得扣钱。还有一点是：我们直通车是根据关键词进行投放的。买家搜索关键词，就代表着有需要，在这样的前提下，直通车的流量就会更精准一些。

再来看直通车别的优势：首先来说，

1、流量大。每天有3亿的用户在线搜索。

2、还有是费用可控，限额可以调到最低30元每天，对于小卖家来说一天几百几千的确实有点扛不住。特别是前期，更没有信心去烧。30元每天对于大部分人来说，应该还是可以的。而且是根据点击付费，有点击就代表有访客，有访客就代表有机会嘛。

3、还有是买家通过搜索关键词再展示，点击，那我们可以通过设置人群，地域，时间这些维度去让流量更精准。

对直通车有些人是有一个误区，就是认为产品上了直通车，就能慢慢起来了。也不看款有没有潜力。直通车是可以做到锦上添花，但是不能雪中送炭的。千万不要把直通车当做救命稻草。这点要切记。不要什么款都拿去推，推来推去，钱花了一大把，这个款一点反应都没有。这不是直通车的问题

还有一个误区是：有的同学认为 直通车就是看ROI， ROI差直通车就没有投的必要了。这个是要分情况看的，你要从店铺维度去层层分析，店铺的情况怎么样？转化率够吗？有差评吗？你的产品基础功做好了吗？详情怎么样？付费流量占比怎么样？直通车为什么ROI差？是扣费太贵，还是成交额太少？因为ROI就是成交金额/花费。从直通车上来看，ROI差。要不就是扣费贵，要不就是成交额太少。那细分下来就是，是不是你的PPC太贵？那PPC为什么贵？是你出价高了，还是质量分太低？ 是不是点击率太低？ 成交额为什么少？客单价是不是不够、转化率是不是太低？你得把这些都拆开了看。从全店细分到直通车这块，才能知道是不是直通车的问题。而不是店铺一差就是直通车的问题。这些都需要一步步去分析的。前面我们也说了，直通车它只是一个工具。并不能决定你转化率，产品本身的这些问题。

我们再来看一下直通车的展示逻辑是什么样的

直通车是根据排名来展示，那这个排名又怎么来呢？是根据你的出价，你的质量分 计算出排名再展示的。这个出价还要计算你的时间折扣，人群溢价这些因素。

还有质量分，这个我们再往下看看扣费规则。

直通车扣费公式 点击扣费=（下一名出价*下一名质量分）/您的质量分+0.01元 这个公式应该很多人听说过，我们看看上面这个小表格，打个比方：A商家出价3元，质量分是10分。他的扣费才1.51 原因就是 B商家出价3元，但是质量分才5分。所以A商家才能这么便宜。因为从这个公式上来看，你扣费多少，跟你出价多少并没有什么关系。你的出价只跟你的排名有关系。从公式上看，扣费多少只跟你的质量分有关系。

那质量分这么重要，影响它的因素又是什么呢？ 我们再往下看

质量分官方给出组成部分是：相关性、创意质量、买家体验。

相关性：包括类目相关性，文本相关性、

这里面我们需要关注的点是类目相关性以及文本相关性。为什么这么说呢？首先我们来说一下类目，打个比方：产品是毛衣，你非添加连衣裙的关键词。那你的关键词就是2分，并且怎么优化也上不去。还有一种情况是你产品放错类目了，那你就会有大把的2分词。大家如果碰到这种情况，可以看一下是不是你的词/产品类目放错了。这一点，大家还是要注意一下的 发布产品的时候就要填好，不然后续会很麻烦。

再来说一下文本相关性 这个指标主要看的是你的创意标题，和商品标题。特别是创意标题是最明显的。所以我们在做创意标题的时候，你要尽量把你想推的关键词包含进去。上面两个都符合了，你才能拿满5个格。

下面我们再来看看 创意质量。

创意质量 官方解释是近期关键词的动态点击反馈

其实说的就是点击率，和转化率。我们做店铺就是要销量，要销售额 这两个点就是体现了一个点击率一个转化率。其中转化率还包括了收藏、加购等等。

还有一个买家体验。这里面包括买家评价，店铺动态评分。还有发货速度啊等等 。这个组成的因素挺多。主要是评价和动态评分，也就是买家的体验。

那上面说这么多，最重要是哪个点呢？

就是点击率。点击率怎么算的？点击量/展现量。这个指标在全店运营下都是很重要的指标。在直通车更是重要。有一句话，叫上分靠点击率，维持靠转化率。 这两个因素是最重要的。说白了就是一个是访客，一个是转化。两个加一起就是销售额了。点击率可以说是直通车最重要的指标。它会带动很多的数据。比如ROI，比如PPC，比如点击量。为什么这么说呢？很多听课的小伙伴肯定有为质量分上不去而烦恼过。你们只要记住，你能把你的点击率优化到市场的2倍以上，并且能维持几天，你的质量分就能上去。那点击率这么重要，影响它的因素又是什么呢？有排名、创意、关键词的选取 。排名为什么重要？ 因为手机端位置很少，现在人又比较懒，不愿意一直往下翻，所以如果你要上分，排名这个因素你是一定要考虑一下的，你如果能卡在首条，那点击率肯定不会太差。你一直排在20名后，点击率好不到哪去，除非你真的是神图。这种机会太少了哈。

创意：创意图大家一定要测。我们直通车后台可以一下上4张创意图，测图的时候可以用转播的方式让各创意拿到的展现差不多。这样测出来的数据更有参考意义。那测图的方向有哪些呢？ 像女装这些非标品测款式，拍摄角度，模特/平面图、组合图/单图。 标品有文案，功能，利益点，产品的创新等等这些。测到一张好的图片，对整个产品都是有非常大的好处的。 测好的图片你可以放到产品主图上，对你自然搜索会有很大的帮助。自然搜索这块点击率同样重要的。

我们再来看一下转化率，这个转化率不单单指支付转化率，收藏，加购也是算在转化里面的。有些同学有可能见过一种状态，就是质量分老是上上下下，就是稳不住，这就是转化率不够造成的。你分上去了，流量上涨，但是你转化率跟不上，你保持不了两天分就还是会掉下来。那转化率影响的因素就很多了：比如产品的基本功，评价，词的精准，人群的精准等这些都是会影响你的转化率的。

所以我们在推广的时候，产品是一定要经得起考验，接得住流量的。 不然等你流量一放大，就会发现越来越难推。

上面说了这么多，下面我们再来看一下直通车的价值：

价值1：测款

那有的朋友可能都没有测款的概念，我们为什么要测款？每个店铺里的产品都是参差不齐的，你不测款怎么知道哪个款可能是爆款？靠拍脑袋定款的风险太大了，试错成本也非常高。测款的方式也有很多种，比如有的店铺有规模较大的老客户，这种店铺就可以通过老客户来进行测款。还有的可以用钻展，引到首页，通过款式的点击率来确定哪个款是潜在款。还有微淘啊等等这些都可以测款。

那为什么用直通车测款呢？

第一点：直通车获取流量还是比较快的，而且比较容易控制，相对于钻展来说直通车测款会更容易控制，而且相对来说直通车会好上手一些。

第二点：是流量相对来说会精准一点，通过买家搜索关键词再到点击进店，是比较精准的。

那用直通车测款怎么测呢？首先我们要明白测款目的是什么？是不是为了测试出某些款，有没有成为爆款的潜力？那我们既然是要测出款式有没有潜力，是不是就要先给这个款流量？那用直通车测款第一要素就是点击量。如果拿不到点击量，就没数据去衡量。说白点，就是利用直通车花钱买数据。

那需要多少钱呢？ 这个各类目不一样，差不多的点就是：一个产品最起码要拿到200个点击量。那我们预算就是用点击单价*200。200个点击量是个基础，数据规模太小，就没什么参考意义了。当然点击量越大，准确度也就越高。

那要测多长时间呢。这就要看你的预算了，如果你的预算只能支持一天20个流量，你就得测10天。如果你一天能拿100个流量，那就跑两天就可以拿到200个点击量了。一般3天左右测出来最好，时间不宜太长。特别是季节类产品，时间就是金钱。

那怎么测是不是就出来了。 拿一个空了30天的计划，把产品放进去 如果有多个产品要测，就需要按品类来建计划 比如裙子一个计划，裤子一个计划。然后找关键词，找到展现指数中等的长尾词，去跑数据。测款期间还需要实时的关注数据的变动 。一般会出现什么问题呢，比如没展现，点击量倾斜太严重等等这些 。就记住一点，多款要保证在同一起跑线上，其他变量就控制住，这样数据出来就有参考性了

跑出数据了，我们就得根据数据去分析款是不是有潜力。那看什么呢？点击率，收藏加购率。

点击率代表你这个款受欢迎的程度，收藏加购代表你这个款的潜力。点击率各类目不一样，大家参考市场均值，如果是新上的产品，如果能跟市场均值持平，那就代表这个款还是可以的。

收藏加购率：这里指的是收藏+加购/点击量。这个能达到8-10%这种款就可以考虑一下，可以稍微多给点点击量再观察一下。如果高于10%了，那这款就代表是有成为爆款潜力的。如果数据高于15%，那恭喜我去，这个款非常好。

如果点击率，收藏加购都很好的话，那这个款就是有爆款的潜力。

如果是点击率好，收藏加购一般的话，那这个款可以考虑培养成引流款，因为点击率好，后面权重好养，能做成低价引流的款

如果是点击率不好，收藏加购都挺好的产品，就是潜力款。要多下点功夫测测图，解决掉点击率的问题，这个款就有爆款的可能了。

我们测款主要的目的就是挖出店铺里好的产品，然后加力推广，放大流量着重优化，这才是正向的循环，不然明明是垃圾款，有些款就是老板觉得好看，就让推，推半截了钱花不少，款是一点起色没有。因为款明明就不是什么好款。没经过数据的考验，一般人是不知道哪个款是好款的。 也有例外的，就是长期跑市场，长期呆在档口啊，这些前线的 时间长了，他们对款的敏感度是比一般人要好一些。所以如果你没有这个敏感度，还是让数据来说明问题。

价值2：测图

说到测图，我们为什么要测？

简单说，就是为了测到点击率高的图片，在直通车上点击率可以说是最底层的核心数据。为什么这么说呢？从有展现开始，点击率就开始影响点击量。然后是质量分、权重。这些都是能带动直通车整体数据的。比如降低PPC、提高ROI。所以说点击率是核心。对于产品来说点击率也是非常重要的数据。

那用直通车怎么测图呢？ 其实跟测图是差不多的，一个产品可以放4个创意图，4个创意图匹配一样的创意标题，流量分配用轮播。然后关闭智能创意 这样做的目的就是为了让4个创意在同一起跑线上。

这个环节是很重要的，对车来说一张好的图，会给你带来很多的惊喜。对产品来说也是。所以图一定要测。像非标品，类似女装这种测角度，测细节图。甚至模特笑跟不笑都可能影响你的点击率。标品就是卖点啊。利益点啊这些文案也需要测。

测创意图，测好以后也能用在主图上。为整个产品带来点击率的提升。带动整个产品的权重

测款测图这块，我后面会开专门的课，有兴趣的同学到时关注一下。

价值3：冲销量

说到这个冲销量，我们先说冲销量是为了什么？ 是不是为了让产品销量增加，增加搜索流量。

那直通车其实是不能直接给搜索带来权重的。是通过直通车加快成交速度，从而带动产品的搜索权重。还有通过人群的圈选，加强进店人群的标签。 还有通过直通车关键词某个关键词的成交，增加关键词的搜索权重。 这个价值是很多同学需要的。因为销量这关就能卡住大半的商家 销量=点击量*转化率 这里不考虑间接的成交。 那冲销量的基础是什么。就是点击量和转化率 说白了就是要多拿流量，做好产品的转化率，这也是测款重要性的体现。你不测也就不知道哪款转化率好。转化率是在第一位的，你如果能保证转化率，其实是不愁流量的。

价值4：低价引流

做低价引流，是有前提的 就是你这个账户权重足够的高。不然你可能连拿流量都费劲。就更不要说低价引流了。

那我们做低价引流，做到多少才算是低价引流呢？1毛？ 4毛？ 这个是没有统一的衡量标准的。要根据类目来看，如果你是做女装 那你做到4 5毛 其实也算不上低价引流。如果你做空调类目，你做到2块就算低价了。 像现在比较火的那个按摩枪，那个如果你能做到5毛，那就很低价了。 为什么会这样呢。因为每个类目的竞争情况不一样。像空调夏天的时候 竞争力猛增，大家功能又差不多。像格力，美的这些不是特别了解的人都说不上来区别在哪。周期又不长，天不热了就走下坡路了。所以就会导致流量成本非常贵。大家可以参考自己类目的一个平均价。如果市场均价是1块，你能做到4 5毛，其实就挺不错了。说明你的账户的权重还是挺高的了。

价值5：做ROI

ROI 投入产出比。说白了就是衡量你直通车有没有赚钱的一个衡量标准。

ROI才能衡量有没有赚钱呢。 有一个很简单的办法 就是1/毛利率 就是你的盈亏平衡点。打个比方：如果你的毛利率是25%，那就是1/25% 那4就是你的盈亏点，就是你做到4以下你就是亏的，做到4以上，你才有钱赚，当然这个是单从直通车上来看的。

有很多人是直接从ROI评判直通车开得好还是不好。

如果是正常跑的店铺的话，ROI确实是一个很好的衡量标准，但是不是唯一的标准。也要分阶段去看的。

如果一个新店，或者是新品，你用ROI衡量是不可能的。这个时候更看重的是点击量，点击率 。只有把这些做好了，后期你才能做ROI。产品上车是有一个流程的先测款测图，再养分再放大流量 再压低PPC。最后才是ROI。还有比如活动的时候，肯定要增加花费，有的同学一加花费看不到ROI就心慌，这个阶段其实你是看不了ROI的，你只能通过加购，收藏，或者预售订单支付等等这些数据 再根据经验去判断ROI是不是能做到正常的效果。