货架是抖音的兴趣~

兴趣不能一直吃,架子可以。

罗永浩知道,Tik Tok也知道。

众所周知,罗先生是以数码为目标的,按照他自己的话说,就是要“做数码到退休”。从之前做锤子手机,到现在做AR技术,罗老师一直没有食言,一直在争取“利益”。

很难得,很迷人。但是,利息不能一直吃下去。锤子科技的成败是原因,但“架子”可能是。

借助在Tik Tok做一个行走的“架子”(带货主播),罗永浩不仅“真的还了”,还为再次创业攒下了新的资本。于是,这个双11,已经退网四个月的罗老师再次重操旧业,成为天猫双11的C主播之一。

从Tik Tok到天猫,罗先生的行走“架子”获得了更大的战斗力。首战,初步估算带货总额约2.1亿元,超过Tik Tok首秀的1.1亿元。抛开各种因素,一个重要原因是天猫的货架比Tik Tok多。

罗老师的心思,深有体会。除了鸡蛋不能放在一个篮子里,还有货架电商“发货转化率”更高的因素。

因此,借助今年的双11,Tik Tok首次全面冲击“货架电商”。把商城推到C位,占据首页重要位置。去Tik Tok极速版的线上特供购物频道,今日头条的网购频道对Tik Tok电商来说是导流。然后将兴趣“电商”升级为“全球兴趣电商”。Tik Tok成为“架子”的欲望正在逐渐膨胀。

第一、摸着“货架电商”过河
让我们简单梳理一下Tik Tok电子商务的历史。

从2018年试水电商,到2020年6月正式成立电商事业部,再到2021年Tik Tok电商首届生态大会,经过三年的探索,Tik Tok电商已经颇具规模。

三年时间,Tik Tok电商做了一件事——摸着“货架电商”过河。

2018年底,Tik Tok全面开放购物车功能,支持淘宝、JD.COM等第三方平台接入。2019年与淘宝签订70亿年度框架,包括60亿广告,10亿佣金。到2020年,两者的合作将进一步扩大。虽然不如传言的200亿,但肯定不少。

此时的Tik Tok是“流量爆款户”,是电商小白。想分一杯羹“电商蛋糕”,但只能靠指导电商平台赚广告费和佣金,主要以短视的带货为主。

虽然赚不了多少钱,但这是一个非常重要的启示——教育商人Tik Tok可以卖货。它还教育用户网上购物在Tik Tok是可能的。

在完成初步的市场教育后,Tik Tok有心在2019年单干。中间有两个重要的东西。第一,Tik Tok开了一家类似淘宝的Tik Tok店,让消费过程完全落在Tik Tok体系内。另一个是给了罗永浩很多钱。有了老罗的“大旗”,Tik Tok直播电商迅速走出圈子。特别是直播电商的快速发展,让Tik Tok的电商业务按下了快进键,找到了主心骨。

2020年,Tik Tok电商全面提速,也让Tik Tok做电商更有信心。今年618,“Tik Tok电商”品牌正式发布,成为集团一级部门。同时,在双11到来之前,Tik Tok在10月份切断了直播间第三方平台的商品链接,这是一次彻底的摊牌。

虽然有摊牌,Tik Tok还没有想好该怎么办。直到2021年,Tik Tok才真正竖起了自己的电商大旗,提出了“兴趣电商”的概念——即用直播和短视频内容来激发潜在的购物兴趣。简单来说,与传统电商相比,消费者有再次购买的需求,而在兴趣电商中,你看到了你意想不到的需求,于是下单。

其中,前者具有Tik Tok的优势,而后者则是Tik Tok在电子商务领域的独特价值。不过螳螂观察认为前者是真的,但后者还有待商榷。因为在模式上与淘宝直播、Aauto快一点街电商、小红书种草社区电商本质相同,所以可以统一理解为内容电商,也可以称为“以货找人”电商。

当然,Tik Tok需要的只是一面旗帜,一面与众不同的旗帜,这是可以理解的,也是必要的。按照这种发展趋势,Tik Tok本应走一条完全不同的道路,但它没有。因为直播电子商务的天花板比Tik Tok预期的来得更快。

公开资料显示,2021年初,Tik Tok电力公司商定了下一个万亿GMV的目标,但实际上并没有完成,只有80%左右,即8000亿元。Tik Tok官方没有给出具体数据,只说Tik Tok电子商务GMV在过去一年同比增长了320%。原因有二。第一,直播电商的转化率低于货架电商。网络名人里很多直播间虽然订单大,但是也消耗了大量的流量。而且直播电商很难重新购买,消费者想重新购买也找不到入口。

另一方面,做内容是Tik Tok的职责和基础,这意味着他做电商不能“走得太远”。据LatePost报道,Tik Tok在2022年上半年进行了多次测试,结果发现,一旦Tik Tok展示的电商内容超过8%,主站的用户留存和用户使用时长都会受到明显的负面影响。

2022年5月,Tik Tok集团CEO张南在参加商业化相关的员工大会时,也将Tik Tok对各项业务的流量不合理需求比喻为“挖矿”,会导致用户流失和“流量空心化”,用户体验和商业化需要“平衡”。这意味着Tik Tok的电子商务业务是有限的。如何利用有限的流量做出更高的GMV,是提高复购率最重要的途径。

2021年8月和12月,Tik Tok商城和独立应用Tik Tok盒子上线。这个时候,过河对电商感兴趣的Tik Tok,其实已经做起了“货架电商”,再叫它“感兴趣的电商”就有点尴尬了。

于是,今年6月,Tik Tok的“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”。虽然还是以“利益”为名,但实际上重心已经开始向“货架电商”倾斜。

第二,能不能成功着陆?
10月31日,“Tik Tok双11好物节”正式启动,正式宣布双11将全面发力货架电商。同时,和货架电商一样,打折和售后服务也成为双11努力的重点。

看似偶然,实则必然。Tik Tok很难在“Tik Tok商城”取代“好友”的情况下,在社交方面有所突破,进而将资源向电商业务倾斜。也许注定了Tik Tok电商最终会做一些看似不酷,但效果很好的事情,并且会是其未来努力的重点。有几个原因。

首先,尽管Tik Tok否认,但Tik Tok准备IPO肯定不会是假的。尤其是随着公司更名,聘请世界顶级IPO律师担任CFO,减少非主营业务,人们更加深了这种观点。在上市之前,抢滩GMV这家电子商务公司,显然是一个不错的资本故事。

所以,除了Tik Tok在双11把“Tik Tok商城”推到C位,提供一系列补贴外,细心的网友还发现,Tik Tok商城之前出现了大量五折、百亿补贴的低价商品。在本次双11之前,Tik Tok快递版还推出了“9-9”邮资板,冲击下沉市场。为了分流Tik Tok商城,甚至在今日头条、番茄小说等app中出现了“购物”模块,以分流Tik Tok的电商。

另一方面,相对于直播电商,目前来看,货架电商的想象空间要大得多。根据摩根士丹利的研究报告,淘宝直播、Aauto Quicker和Tik Tok的总GMV约占13.7%,相比之下,以货架电商为主的传统电商的GMV占86.3%。在淘宝GMV的总量中,直播电商只占六分之一到八分之一。成为“货架电子商务”可以让Tik Tok的资本故事更性感。

其次,Tik Tok的广告业务面临瓶颈。

一方面,用户红利没了。Tik Tok总裁魏今年5月透露,Tik Tok日活用户超过6亿,这是一个相当大的数字。但这也意味着,自2020年以来,Tik Tok的日活增长不超过1亿,被挡在“7亿”之外,这可能是常态。当用户告别高速增长,流量增加的推力就会减少一个。

另一方面,相对于电子商务,中国一年几千亿的互联网广告收入是有限的。《2021年中国互联网广告数据报告》显示,2021年,中国互联网广告收入为5435亿元,其中阿里巴巴位列榜首,字节跳动位列第二,Tik Tok仅字节跳动一家独大。早在2021年,字节跳动的广告收入就爆发并停止增长。

社交突破失败了,游戏失败了,电子商务是留给Tik Tok的为数不多的增长选择之一。然而,在对电子商务兴趣盎然的Tik Tok,“货架电子商务”注定不会一帆风顺。

首先,Tik Tok在对电商感兴趣的时候可以摸着“货架电商”过河,甚至可以顺势而为(很多商品都是在第三方平台上完成的)。但是,要对全世界的电商都感兴趣,在货架电商上发力,也就是硬生生地扛着淘宝、JD.COM、拼多多等传统电商,不仅难以乘势而上,还会受到打击。

顺风作战和逆风作战当然是不一样的。

比如今年双11,罗永浩、东方讯轩、王耀科技等“入淘”,被媒体称为“Tik Tok养,淘宝收”。

其次,在Tik Tok乃至今日头条,Tik Tok集团的优势是内容算法。内容算法能否成为货架电商的优势,还有待确定。更何况Tik Tok的算法是脉冲式的,所以有“铁做的Tik Tok,流水做的网络名人”的说法。以带货主播为例。从之前的罗永浩,到现在的东方田璇,很难说下一个会是谁。这将给供应链中的货架电商(门店主导型)带来巨大挑战。仅仅靠放养,可能谁都难以承受长期的“过山车”冲击。

最后,流量是电商的基础,但远非全部。

第一,Tik Tok和Aauto Quicker的电商业务快速崛起,本质上是短视频红利冲刷出来的流量洼地——UGC用户创造内容,相当于一个免费的流量制造者,使得平台流量成本非常低。这也是UGC内容平台的优势,包括Aauto Quicker,小红书,微博。这个前提发生在用户快速增长时期,其他平台也发生过,比如拼多多。用户增长停滞,流量必然变高。

第二,对于电商业务来说,销量是最重要的。而销售额=流量x转化率,但是Tik Tok算法推荐的电商转化率还不如淘宝等电商平台。以罗永浩Tik Tok首秀和天猫双11为例。Tik Tok首秀罗永浩4800万观看,最终收入1.1亿,而天猫双11首秀收入2.1亿。虽然具体的观看数据没有官方公布,但大概就像Tik Tok的首秀一样,这就是电商转化率的差异。

业内人士指出,转化率低和用户不精准会带来两个问题。一个是很多推广都是“无效转化推广”,会降低ROI产出,但实际上成本会变高。另一个是会有大量的退货。

第三,优质业务的竞争。比如淘宝天猫的电商大哥地位,永远无法撼动。关键是它专注于拥有国内最大电商平台的商家数量。拼多多的迅速崛起,不仅仅是为了抢占下沉市场,还接手了很多工厂和店铺。JD.COM一开始就牢牢把握住了3C数码和家用电器,但Tik Tok呢?我们还没有看到差异布局。

另外还有物流服务的竞争,平台生态的平衡。前者需要大量投资,而后者是Tik Tok电子商务必须绕过的一道坎。随着电子商务内容比例的增加,一些用户实际上减少了打开Tik Tok的频率。

有网友表示,现在已经很久没有刷Tik Tok了,因为到处都是电商广告,而且他去Tik Tok的时候只想消磨时间,不想钱包。

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