创业的都是什么人,老了创业成功的人是谁

“太懂营销的人缺乏对用户的敬畏，可以上街打鼓，59分卖产品。不懂营销的人，技术出身的人，觉得产品没有打磨到80分，不好意思拿出来。”

在中国的商界，你可能没听说过他的名字，但你一定听说过他的知名产品：佳、好吉星、E仁E本、8848、小壶茶。他是一位成功的连载企业家，是过去20年中国商业史上不可回避的名字。他就是杜。江湖上有句话：杜的产品都是爆款。

图：小罐茶公司董事长杜国珍

前不久，杜先生来到沙丘学院消费成长班，分享他的创业经历和经营理念。

“从2012年决定泡茶到现在，已经八年半了。几年前，我被问得最多的一个问题是，下次你会做什么？当时我说我会专注于中国茶，没人会相信，但八年半后，大家慢慢开始相信我对中国茶的热爱是真的。”上课伊始，杜的导师就说出了他对茶叶事业的热爱和执着。

熟悉他的人应该知道，小壶茶已经是他第五次成功创业了。他不仅有很高的创业热情，还有很大的人生梦想。现在，他最大的梦想就是改变中国茶，让年轻人爱上中国茶。

1992年，19岁的杜从师范学校毕业，在家乡当了一名教师。

1994年，受当时浪潮的影响，他毅然辞去铁饭碗，只身前往郑州找销售工作。凭借灵活的头脑和勤奋的工作，他在半年后被派往天津。虽然他每天都在努力开发网点，但销量并没有上升，他一度怀疑自己是否适合销售。

一天晚上，杜睡不着。她听到有人在广播中谈论广告，被传播的力量震惊了。他说服老板用2000元打广告，没想到广告打完的第二天，他柜台前的队伍就排满了。从那以后，他爱上了营销的感觉。

1997年夏天，杜花5000元买下了天津大学物理系教授的专利，注册了自己的品牌“家”，开启了他的创业之旅。凭借强大的广告和营销，三个月就创收3000万元，第二年销售额达到惊人的4.5亿元。25岁的杜率先进入亿万富翁系列。

上世纪90年代，万元户已经非常了不起了。那一年，马云还没有创立阿里，马花藤刚刚创立腾讯。杜已经成为那个时代的领袖。

致富后，杜投资了许多项目，但一个接一个失败。他花了一年时间成为亿万富翁，又花了两年时间让自己破产，负债4600万元。

生活的跌宕起伏让杜失去了她的骄傲，但并没有磨灭他的斗志。令他欣慰的是，在最困难的时候，队里没有一个关键人物落选。

随着千禧年后互联网的兴起，家长开始追求新的教育方式，英语开始流行。到2003年，国内学习机市场的竞争已经非常激烈。

杜注意到，市场上的学习机大多专注于“词典版权”和“单词查询”，但并不能满足记忆和背单词的需求。父母渴望孩子通过电子产品提高成绩。

“font-size:15px;”>杜国楹敏锐的捕捉到了用户痛点，果断推出 “好记星”，加入记单词、同步教材、网络更新词库等功能，还率先提出“五维记忆法”。

另辟蹊径的“好记星”一炮而红。2003年底，好记星顺利登陆央视，销量飙至10亿台，逐步吃下国内数十亿的学习机市场。

2006年，好记星连同背背佳并入橡果国际，成功之后的杜国楹，还清了所有的债务。

不过，杜国楹的野心远没有停止。无债一身轻，杜国楹又开启了自己的第三次创业。

当时，他每天要写大量笔记，但市面上没有一个电子笔记本方便用户使用。能不能为商务人士做一本电子笔记本？

杜国楹认为，对于很多中年人来说，敲键盘打字简直就是一种折磨，他们不会也不愿意敲键盘，但是作为商务人士，电子设备又是必需品，于是E人E本诞生了。

2013年，杜国楹以接近14亿的价格把E人E本卖给了清华同方。

卖掉E人E本之后，有件事让他放不下。当年做好记星的时候，他曾花了3000多万元把学习机行业最好的研发中心收购了过来，整个研发中心有200多人，如果自己去做别的了，这些跟了他十年以上的优秀研发团队怎么办？

于是，他踏上了第四次创业的路途。

2014年前后，一大批60、70后的企业家早已事业有成。但杜国楹发现一个问题：当越来越多的人开始用苹果新款时，商务人士必须有一部手机和别人区分开来，但在中国的手机市场却找不到一个真正意义上针对他们设计的手机。

2015 年， 8848钛金手机横空出世，虽然因售价被诟病，但还是取得了不俗的销售成绩。

四款爆品，杜国楹几近封神。就在外界都以为8848是杜国楹的封山之作时，他却用一罐茶宣称，这是他的最后一站。

杜国楹发现烟有中华，酒有茅台，茶始终停留在“有品类、无品牌”的状态。

杜国楹带着团队上山寻茶，遍访中国茶叶核心产区，最终从8位制茶大师那里找到了答案。

2016年，杜国楹带着三分钟的小罐茶广告，又一次敲响了央视广告部的大门。和当年的背背佳、好记星、E人E本、8848 一样，小罐茶的广告又一次迅速席卷央视。

作为连续创业者，在别人眼里，是他一次次创业的成功，但是在他内心其实是一次次梦想的破灭。

“我每创建一个品牌的时候，从来没想过卖。但是，前期所有的这些公司，每一个品牌在不同的发展阶段，我们看到了瓶颈，当我觉得自己的能力无法突破时，又不得不卖掉，我内心是很痛苦的。在我卖掉一家公司之后，如果这家公司有任何事需要我，我都会随叫随到，甚至会推掉现在公司的事情，为以前的公司无偿出力。”

杜国楹说，如果再让他创造一个品牌，然后卖掉，他已经没有兴趣了。他要寻找一个值得用后半生去做的事业。这项事业，用数字来量化，至少要到千亿级；用地域来量化，要到世界级；用时间来量化，要大于30年。他想换一种活法，想看到自己在一个行业待上20年、30年后最终的结果。对他来说，这也是一次涅磐。
这个事业就是茶。

对于为什么选择茶，杜国楹说，做8848和E人E本的时候，他是活在苹果的阴影里。在那五年里，他一直在思考一个问题，中国的“苹果”在哪里？他觉得，中国的“苹果”肯定是跟中国的传统文化和本身的优势息息相关。茶叶是中国的，茶叶是世界对中国认知的一个符号。理论上来讲，茶叶应该是有一个做成世界品牌的机会。

杜国楹坦言，第一天进入茶行业的时候，他只是觉得这个行业有机会，并没有太强的使命感，但是在研究茶的过程中，经常会有文章冒出来，说七万茶企不敌一个立顿。他心想，中国人笨吗，中国人不勤奋吗，为什么七万茶企不敌一个立顿？ 那一刻，触发了他强大的使命感。

“50后60后这一代人可能老了，对于理解今天这个时代，理解今天的年轻人是有挑战的，但是80后90后又太年轻，茶是一个特别厚重的东西，也许命中注定是我们70后应该去做的事情。”杜国楹说。

做茶之前，杜国楹是门外汉，创立小罐茶后，他对市场的精准解读、对行业发展的准确预判，使他成为最懂现代茶的人。

而他的五次成功创业经历，对于创业者也有太多的参考意义。

02坚持“科学创业”三步曲

从背背佳、好记星，到E人E本、8848钛金手机，再到小罐茶，20多年间，杜国楹历经五次创业，所有人对他最大的疑惑就是，为什么会跨多个行业连续创业，好像每一个项目都八竿子打不着。而杜国楹心里清楚，这些项目是有底层逻辑的。

从背背佳到好记星，虽然产品的品类变了，但是消费人群没有变，都是一个家长买单、学生使用的产品。E人E本的技术团队就是好记星的团队，这种技术的累积和加持，是E人E本成功的底层逻辑。从E人E本再到8848手机，虽然是不同的产品，不过人群都是商务人士。杜国楹坦言，这两个品类之间的差异是自己创业过程中跨度最小的一次。

到小罐茶也是一样。茶是陌生的，但是高端人群是熟悉的。“我创业的时候，总有一个东西不敢丢。我们今天在茶这个轨道上去创业的时候，茶懂，不断换人群和场景我们就敢换了，因为茶产品技术层面的东西对我们挑战没那么大了。”杜国楹说。

如果说消费人群是一条横坐标，产品是一条纵坐标，那么杜国楹的每一次创业都在给自己划坐标线，不断让自己的坐标更加的完善和清晰。虽然他多次创业涉及到多个行业，其实每一次创业都是延续性的，都在自己的坐标系里。这才是他成功背后的方程式。

在杜国楹眼中，创业是一种爱好，更是一门科学，有清晰的逻辑可循。持续成功创业中，他始终坚持科学创业三步曲，第一，干什么；第二，怎么干；第三，怎么想。

在沙丘学院消费班课堂上，他向学员们详细拆解了科学创业三步曲。

干什么——科学的选择

杜国楹认为，不是所有人都适合做同一件事情，每个人有不同的特质、经验、喜好和情怀，如何做一个最科学的选择非常重要。

在科学选择的问题上，杜国楹提到了顺势而为。

“势”包括优势和趋势。

短看优势，长看趋势。一个项目是否能够成功，从短期来看，核心创业团队的优势非常重要，这是项目第一个阶段成功与否的重要条件，甚至是决定性因素。但是，这个行业是否有大的空间，会不会越做越有前途，我们要展望未来五至二十年的趋势。

做对趋势，用足优势。创业的第一个阶段尤其不要踏错趋势，同时要将你的核心竞争力发挥到最大。

怎么干——洞悉四要素的本质

每一个创业者，每天无非就是在思考四件事情——产品、市场、销售、管理。那么，这四个要素的本质到底是什么？

产品，我们是要去理解人性的弱点和优点。人性都是懒惰的，不想动，不想研究，不想了解，直接得到最好的方案。我们要基于人性的弱点去找到痛点。但是，人性又有优点，对善良的、漂亮的、高颜值的东西都是向往的。所以，我们要利用人性对美好的向往去建立品牌，利用人性的懒惰去挖掘产品的卖点，提升营销的效率。

市场，市场本质就是内容的创造与传播的效率，并且内容是一，传播是零。没有好的内容，无论是广告还是其它任何一种表现形式，你的传播效率都是低下的，内容的打磨永远在媒介之前。

销售，销售的本质是利益链的分配与管理。如果你不是直销不是直接2C的，是通过渠道的，那么利益链的分配与管理，会变的非常重要。

管理，管理的本质第一位是人，要客观的审视每一个人，做出清晰的判断，对人才要顺势而为，将他的优势最大化的释放出来；同时，通过团队的组合，把劣势最小化，这就是管理的基本原则。

怎么想——尊重商业的常识

企业的本质就是提供对用户有价值的产品和服务，没有价值就没有存在。这是基本的商业常识。

比如苹果，它可以颠覆手机，可以开创移动互联网时代，但它更是为用户创造了更大化的价值。它并没有颠覆商业的本质，它只是服务的载体，产品、技术在颠覆。

杜国楹分享到，任何人，无论是在产品上、营销上，还是商业上的认知上，都是在一个循环当中。任何一件事情，从不懂到懂，从懂到会，从会到精，必须经历一个循环往复的过程。不懂到懂太容易，从不懂到懂，仅仅是掌握了知识。从懂到会做，有了技能，但是懂和会是两个世界，懂是知识，会是能力，从知识到能力的转换非常难。而从会做到做得好，才能成为大师。

人贵有自知之明，你审视自己优势的时候，认为的优势是你听得懂的，还是你会干的？全国几万人在干这一个赛道，凭什么你能出来？所以这一点大家要有个识别。

当然，无知者无畏，毛头小伙一下子就成功的也有，但是毕竟是低概率事件，我们还是要遵循这个朴实规律的。

03在价值观面前,产品营销都是术

在杜国楹看来，营销也有三步曲——洞察需求、精准定位、科学营销。营销也是科学。

科学营销三步曲

第一是洞察需求。怎么去洞察需求？人类有且只有两种需求，物质的和精神的。

马斯洛讲的很复杂，他说人类有五重需求——生存需求、安全需求、社会需求、尊严需求到自我实现。其实本质上还是两类，一类是偏物质的功能需求，一类是偏情感的精神需求。

人类的需求就是像鸡尾酒一样，物质和精神交错在一起，比例不断在变化。有的品类，物质需求主导，有的品类，精神需求主导。

比如服装，本来是遮蔽、保暖等等这些物质功能，但是今天大家在谈的一定是设计、面料、款式所有这些东西，是精神需求在主导。

任何一个品类的需求，都有物质和精神两个维度，但是不同品类不同行业的不同阶段，物质和精神是在交错变化的，一定逐步都在像精神需求进发，所以对需求的判断很重要。

第二是精准定位。定位就是寻找认知的空白，建立新认知。定位有且只有两种情况，一种是用户已经建立的清晰认知，一种是用户认知是模糊的。

比如我们要买个茶具，对于14亿国民来讲，对茶具的品牌认知是空白，这属于用户没有建立清晰认知。

但是有些品类可能用户已经建立了清晰认知。比如水，水有三种——纯粹水、矿泉水、天然水，同样是饮用水，纯净水今天第一是怡宝，天然水是农夫山泉，矿泉水是百岁山。如果再细分，矿泉水除了百岁山，还有5100，五大连池，昆仑山，依云等等，5100卖的是西藏冰川水，昆仑山卖的是雪山水，依云卖的是阿尔卑斯山，这就要重新再定位。

如果用户对这个品类的认知是空白的，你杀进来很容易。如果用户认知已经被占领，你需要极度差异化，要么开创新品类，要么快速在老品类当中找新的识别点。

第三是科学营销。营销不等于广告，广告是狭义的营销，广义的营销，最早讲4P理论，产品、价格、渠道、推广四位一体。

营销是四个轮子，是交集在一起转动的，你动了产品，你的价格会发生变化，如果价格发生变化，那么渠道模式，人群也会发生变化，所以这四个要素之间是互为一体，是一个深度链接的关系。

产品，主要是如何做到解决方案化、颜值化。

价格，定价有很多种方式，可以参照竞品的定价模式；可以按照成本，；也可以根据品类物质和精神的比例，比如化妆品、服装等等，物质很弱了，不能用物质产品的成本来定这个价格等等。

渠道，渠道的本质是效率，一切是围绕效率展开的，线下和线上之间的关系如何协同，怎么有利于流通，怎么让产品和服务最高效率达到消费者，就是整个渠道模式设计的一个原则。

推广，推广主要是内容和媒介，媒体从最早的报纸到电台，电视，到PC互联网，再到今天的移动互联网，逻辑本质上是没有发生变化的。没有好内容，再好的媒介都没用，内容是一，媒介是零，好的营销一定从好的内容开始。

产品是道，营销是术

“2004年1月1号我写到我本上八个字——产品是道，营销是术。没有好产品，营销真的都是耍流氓，营销的是使命，是把好产品卖的更好，不是把垃圾卖出去。90年代我是个彻头彻尾的营销主义者，到产品主义的转变，我的代价是破产。太懂营销的人，对用户缺乏敬畏，提着59分的产品就可以上街敲锣打鼓开卖了；不懂营销的人，搞技术出身的人，觉得产品不打磨到80分都不好意思拿出去，所以营销会害人的。”

多年的创业经验，让杜国楹更加意识到，营销是个工具，本来是披荆斩棘，为好产品开路的，但是如果这把刀你操持不好，就会伤及自己，并且在年轻的时候伤完之后你还不知道。所以营销是把双刃剑，自恃太高会影响做产品的心态。

而对一个商业组织来讲，产品重要，营销重要，管理重要，人才重要，所有这一切的背后是价值观最重要。作为创业者，想创建一家什么样的公司，想给这个国家这个时代贡献什么，这些问题要想清楚。

杜国楹引用了道盛和夫的一句话——不是得失，是善恶。我们做任何一个决定的时候，不是用得失来判断，赚钱就干，不赚钱不干，这是生意人。真正牛的企业家是善恶观。因为这件事对行业有用，对用户有用，对时代有帮助，所以我才选择去干，这是完全不同的逻辑。

“我个人实际上走了三个阶段，在90年代，我认为营销可以搞定一切。从2003年开始，我变成了产品主义者，知道怎么做好产品。今天我在默默实践价值观主义，我觉得在价值观面前，产品营销都是术，你有善心有善念，又会做产品又会做营销，一定会做出牛X的事情来，但我还在路上，我需要未来十年二十年来验证，我也希望大家能看到那一天。”杜国楹说。