第1391号
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“这个名字意味着我不想做生意,也不能热爱它。”前不久,“定位之父”杰克特劳特的接班人、现任特劳特全球总裁邓德隆在与中国餐饮企业分享时,特意批准了“被杀”餐饮品牌的名称。
他说,如果说品牌名是一个乘数,那么,好的品牌名带来的效果所付出的努力2,不好的品牌名带来的效果所付出的努力0.2。
“如果是一个定位复杂,人们不知道说什么的名字,那就赶紧改名吧。”
我们来看看那些“看名字就活不了多久”的餐厅所犯的错误,那些好的品牌名称有哪些要素?
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,这个 韦柳坤 王艳艳 餐饮老板的内参,是北京人
01
好名字,是企业一切战略的基础
这是内参君在“我们加餐”主办的“0731餐饮创始人一年一次的思想盛宴”上拍摄的照片。
左边是特劳特全球总裁邓德隆,右边是特劳特中国首席顾问李向群
”王见那木头比较窄。这四个字意味着我不想做生意,也不能热爱它。”“定位之父”杰克特劳特的继任者、鳟鱼公司现任全球总裁邓德隆指着大屏幕说。
“定位之父”鳟鱼这个名字很多食客都很熟悉。(相关阅读:《定位之父》已去,留下22部值得所有创业者收藏的经典……)2002年,鳟鱼中国公司成立,为加多宝、东阿阿胶、香飘朴奶茶等品牌提供咨询服务。
活动当天,邓德隆要求每个人比较他们的店名。是不是和这些——“http://www . Sina.com/”类似
如果品牌名是乘数,那么好品牌名的效果=努力2,不好品牌名的效果=努力0.2。
“http://”邓德隆说如果是这样定位复杂、让人不知道说什么的名字,赶紧改名。
这是因为现在餐饮生意的成功不仅仅取决于你的厨艺和服务。今天,品牌名,是企业一切战略的基础。,如果创业时品牌的名字不好,基本上做任何战略都没用。
“好的名声是长期成功的最好保证。”在《定位》这本书里,品牌名称的重要性是这样描述的:名称就像钩子,把品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。在定位时代,你唯一能做的重要营销决策就是给产品起什么名字。
根据《定位》,”顾客的信息已经极度拥挤,内部运营再好再完善,外部信息渠道被“堵”住了,等于没用。”。
02
而品牌名,就是你被外界熟知的第一扇门。
好名字的3个要素
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那么,具体来说,怎么起一个好的品牌名?内参君采访了对此颇有研究的天图资本首席投资官冯卫东,他总结了三个要点——
1.能反映品牌所代表的品类或特性(正面代表:周黑鸭)
一个好的店名,一定是让顾客第一眼就明白你是谁,你卖什么。
冯卫东把这个叫做“定位反应”,就是能让顾客“望文生义”,看到名字就能想到品类,比如 “周黑鸭”、“鲜橙多”,这些品牌名都有很好的定位反应。
还有Coca-Cola,当初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”,乏人问津,后来悬赏征集中文译名,终于征集到具有美味联想的“可口可乐”后,才风行全国。
顾客需要的是品类。当我们问一个人准备吃什么的时候,他的第一反应绝对是面条、饺子、火锅等品类。
而反过来说,品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌,就是品类的代表甚至代名词。
而且,名字的定位反应需要和品牌实际定位一致,错误的定位不如没有。
例如,顾客听到“俏江南“”的第一反应是江浙菜,但它实际上是川菜,吃川菜的顾客在不了解品牌的情况下,肯定不会选它。
2.一听就知道是个品牌名,而不是个通用词汇(正面代表:红牛)
一个品牌被当作品牌来记忆,首先它的名字要是个“品牌名”。比如“红牛”和“黄牛”,因为大家在现实中没见过红色的牛,而“黄牛”则是人们熟知且经常谈论的名词,所以对比起来,前者“一听就像个品牌名”。
如果在谈论中提到一个有“品牌反应”的名字,路人甲偶然听到一次,就有可能产生品牌印象。在惨烈的同质化竞争时代,这一丁点选择优势产生的马太效应,也许就能让你的品牌胜出。
一个好的品牌名,不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。
3.让顾客听得懂、记得住、愿意说(反面代表:犇羴鱻)
如果你的品牌名,用户听完了要问“是哪几个字”,就会干扰传播,传播得分就减半。
如果品牌名的涵义,不能用一个常用成语或者俗语来解释,需要逐字解释,那传播得分“基本归零”,比如“犇羴鱻”。
还有一个餐饮老板,他是做羊汤的,但自己觉得“羊汤”没有价值感,就给门店挂牌为“羊杂割”,每次人家问他做什么的,他都要解释半天。可以想象,店名引起的潜在沟通成本有多大。
03
餐厅命名的雷区:
“便所餐厅”、“屌丝龙虾”、“妈的厨房”……
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知道了好名字的标准,那我们来对照一下,看看下面餐厅的名字出了什么问题。
1
Ta和谁上床了
这个名字有点不知所云,听起来就不像一个品牌名。与此类似的内参君还见过一家餐厅叫“Whose Bed”,顾客根本不知道这是一家餐厅。
2
哎呦卧槽
不仅不像品牌名,而且让人有“负面”的联想,不易传播。试想一下,这个名字如何在公众场合提起,或和家人朋友分享……
3
SULYI
北京三里屯通盈中心的韩国料理店,韩文+英文,多数顾客看不懂。
品牌名是为了别人能快速识别,愿意传播。总的来说,带有谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。
4
便所主题欢乐餐厅
这是一家便所主题餐厅,类似的还有“厕所串串”、“重庆猪圈火锅”、“地狱牛蛙”。年轻消费者可能会感兴趣,但这样的餐厅注定只能服务一小部分人,还不一定能活得久,“毕竟重口味的顾客不多”。
5
一个烂人开的店
这个名字听上去也不知道在卖什么,而且更不像一个品牌名。
6
屌丝龙虾
虽然这个名字一听就知道是家龙虾店,但也不易推广——毕竟很多顾客不想被看作是屌丝。
7
2B青年欢乐多
同样不像品牌名,顾客没法明白这家店在卖什么。
8
妈的厨房
这个品牌名……反正内参君是念不出来。
04
结语
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《秦朝餐见》里提出过一个基本的店名公式:
很多让大家过目难忘的餐饮品牌都遵循了这个公式,比如:全聚德烤鸭、喜茶、乐凯撒榴莲比萨、武大郎炊饼、西少爷肉夹馍、海盗虾饭……
在信息超载的时代,传播负荷越小越容易传播,因此命名应惜字如金。
冯卫东说,对于字数相同的两个可选名字,其它条件相同时,要用浅显的,不用生僻的;要用说着顺口的,不用拗口的;要用听音知名的,不用音同难辨的;要用字划简少的,不用字划繁复的。
此外,品牌名最好是两个字或三个字,四个字并不是不可以,但四字品牌的定位反应应当强到无需附加品类名,否则长名字再加上品类名就太长了,传播负荷大增。
各位老板,你的品牌名是什么?当告诉别人你的品牌名字,别人是不是可以一下子就写出来?能不能让人喜欢、记住,并主动为你推广传播?
欢迎在评论区晒一晒、聊一聊。
(文中部分观点引自冯卫东在高维学堂的授课记录,已经作者同意)
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统筹丨张琳娟
编辑|茜妮 视觉|尚冉
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