浮沉三十年：中国运动品牌从面目模糊到逆袭耐克

文/阑夕工作室

2008年8月，北京奥运会现场，一个长相颇似孔令辉，年龄大约四十岁上下的中年男人正沉默地坐在看台上。几天时间里，台下的林丹、李小鹏、郭晶晶、张怡宁等中国运动员一次次伴随着国歌奏起，登上了最高领奖台。

这是家门口的奥运，在这次奥运会中，共计产生了43项新世界纪录与132项新奥运纪录，中国以51枚金牌数量，高居金牌榜榜首，成为奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家。

△ 安踏品牌创始人、董事长 丁世忠

这个沉默的中年人名叫丁世忠，是国产运动品牌安踏的创始人。此刻，他万分想不通的是，为什么中国人家门口的奥运，领奖时，我们穿的却是外国的阿迪达斯。

不仅是阿迪达斯，早在1984年洛杉矶奥运会，中国第一次派出规模庞大的代表团参加奥运，也是第一次拿下奥运金牌时，中国代表团所穿的，也是一家美国的品牌，耐克。

中国的运动员，为什么要穿美国品牌？

其实阿迪达斯与耐克们的目的很简单：通过赞助奥运，赞助运动员，将本就在中国建厂，依靠中国廉价劳动力成本生产出的鞋服，以“阿迪达斯”“耐克”品牌的名义，再次卖到中国市场。

从奥运到世锦赛，从专业比赛到表演赛，高水平的运动竞技，一直是各大运动品牌实力最大的代言。

到了十四年后，当年看台上沉默的丁世忠终于吐了一口气，当奥运会再次在中国北京举办，他所创办的中国品牌安踏，已经彻底取代海外洋品牌，成为中国代表团官方合作伙伴，并为短道速滑、速度滑冰、钢架雪车等12支国家队打造比赛装备，还提供了上万工作人员、志愿者的制服。

这并不是一朝一夕间的突然爆发，其实早在过去的十多年间，安踏为代表的中国运动品牌就已经连续多年赞助中国的国家队与各大运动赛事，并在世界级的赛场与耐克、阿迪达斯一较高下。

而这14年间的北京奥运循环中，故事的主角也并不止安踏与丁世忠：2008-2022，从阿迪赞助，到身穿安踏领奖；从穿耐克有面子，到心疼鸿星尔克；中国运动品牌的潮水流向，早已悄然发生了天翻地覆的变化。

再将时间周期拉得更久，你会发现，三十年间，这群晋江起家的中国运动品牌，他们从无到有，从弱到强，从一双公版走天下，到穿越无人区，讲述中国故事，这不仅是中国运动品牌的崛起，更是整个中国制造的逆袭范式。

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1991~2007，草莽时代，国力伴随下的初次崛起

如果回顾1991-2007年中国运动品牌蓬勃发展的黄金年代，你会发现，那是一个群体特征明显，但个体特性模糊的草莽年代。

如果对这一时期的中国运动品牌群体进行总结，你会发现，低成本+大市场+奥运营销+天价广告，几乎是他们共同的发展范式。无论是曾经的行业龙头李宁，抑或是如今的行业第一安踏。

在那个年代里，中国运动品牌崛起的深层次共性，其实都在于中国市场的低成本与大市场属性。

那时，有人做过一个测算：

在需求端，全球发达国家平均每人拥有的运动鞋数量至少在3-4双，而当时的拥有十多亿人口的中国，每人平均的运动鞋拥有量却不足0.5双；这是一个超级蓝海市场；

而在供给端：当时的中国人，平均月工资不到500元，一双运动鞋则动辄可以卖出几十甚至百元的价格，庞大的劳动力红利，将带来中国运动鞋生产制造的高速发展。

△ 晋江国际鞋纺城（ 图源自网络）

需求与供给两头的高速增长，让仅仅在晋江一个城市，最辉煌时，大大小小的制鞋厂，一度高达三千家，并诞生了361°、乔丹、特步、匹克、鸿星尔克等等日后知名的运动品牌，巅峰时，也一度包揽了全球近五分之一的运动鞋生产。

安踏也不例外，从石头与毛毡搭起的厂房，配合几把剪刀、锤子与缝纫机做起的简易工厂开始，到1991年正式成立品牌“安踏”，凭借着低廉的成本与对品质的把控，仅仅六年时间，安踏就已经在1997年的中国拥有近两千家门店，并成为一众晋江鞋商中的佼佼者。

成本与市场的优势之外，当年的中国运动品牌，还迫切需要从成本驱动转为品牌溢价驱动，因此奥运营销+天价广告，又成为了他们的另一大时代共性。

△ 悉尼奥运会夺冠的孔令辉（ 图源自网络）

当年在国内，带起这一阵风的是安踏。那是1999年，当年利润仅仅400万的安踏，在创始人丁世忠的力排众议下，决定花80万天价，敲定了与自己长相颇为相似的世界冠军孔令辉代言。此后，安踏又再次大手一挥，砸下多半年的利润，300万巨款，将孔令辉代言安踏的内容，在黄金时段的央视，广告循环播放。

赌上几乎一整年利润的丁世忠，在次年，就随着孔令辉的悉尼奥运夺金，看着公司销售额一举突破十亿，增长高达十倍。

不过，安踏的套路，也很快被一众晋江同乡学到：匹克在同期赞助了上海八一篮球队；特步先后签约当年大火的谢霆锋推进“体娱营销”；361°则签下中国国家羽毛球队，在雅典奥运期间砸下4000万元打广告。CCTV-5体育频道，也因2006年世界杯期间近1/4的广告时间都在播放晋江运动企业广告，而被调侃称作“晋江频道”。

辉煌的顶点出现在2007年7月，那时安踏在港交所上市，融资额度超35亿港元，一举创下国内运动品牌的融资额之最，此后特步、361°等企业相继跟上，创造了一个属于中国运动品牌的黄金年代。

△ 2007年安踏在港交所上市（ 图源自网络）

只是那时，站在辉煌的顶点，面对一模一样的打法，长相都高度相似的产品，谁也回答不出来一个问题，这是时代塑造出的安踏与晋江鞋帮，还是安踏与一众晋江鞋帮通过努力与汗水换来的时代。

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2008~2013，产能扩张背后，这一次的降雨，下一次的洪水

转折发生了，2008年，这一年对日后的中国运动品牌来说，是一个特殊的起点，在这前后发生了两件事。

第一件，北京奥运举办的历史机遇，带来中国运动市场爆发。

数据统计，2008年的中国体育用品的行业规模已经高达1039亿。有记者走上街头，对一家街头的小店主进行采访，震惊的发现，一家普通的门店，即使一半卖安踏等品牌球鞋，一半卖贴牌产品，也依旧年流水百万。

第二件，市场的赚钱效应之下，中国品牌开启了疯狂的高速扩张。

以李宁为首，安踏、匹克、361°、特步、喜得龙各大品牌旗下门店相继突破万家。仅2010年一年，李宁新增门店就高达666家，而匹克的更是创下了一年1018家门店新增的奇迹。

然而，历史机遇与高速发展的共振，万店齐开却并未带来理想的回报。如果说，1991-2007蛮荒年代的扩张是久旱的降雨，那么2008-2011年的非理性扩张，带来的显然是一场史诗级大洪水的预告。

2012年年初，各家企业交出2011年的财务数据：匹克存货4.21亿元，增幅25.67%；中国动向集团存货为4.04亿元，上升57.81%，当时国产第一的李宁，更是存货11.33亿元，同比上升40.57%；

清理存货成为了未来几年里国产运动品牌的主要目标，那个年代遍布大街小巷的工厂店、折扣店就是最好的证明。

在这场大扩张中走的相对保守的安踏，也在此时感受到了丝丝寒意，2013年2月25日，其创始人丁世忠发微博：“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了，笑到最后拼的是实力、拼的是团队、拼的是观念、拼的是管理。”

他开始思考一个问题，中国的运动品牌，从无到有，从弱到强，依靠的一直都是庞大的人口、低廉的成本、高速发展的市场，这是中国市场的优势，但同时也是三寸：低成本、快扩张带来的恶性竞争，已经在过去几年间让行业尝尽了苦头。

那么安踏要如何惯性生存，成为相比李宁、相比特步，甚至相比耐克，也同样“独一无二”的安踏？丁世忠做了两大方面的变革：第一销售变革，第二管理变革。

销售上：安踏把大区加盟商批发订货改成单店订货，从经销商手中收回 80% 的门店；并加强供应链管理，严格要求零售标准在每家门店执行。

管理上：安踏从以前的“人治”，变成数字治理，引入ERPSAP等软件，用数字化的模式，实现实时管理，减少管理流程，降低管理费用。

也正是靠着这些变革，2011-2014几年间，国产鞋服王牌宝座，开始从李宁时代，正式向安踏时代倾斜。到2015年，安踏更是一举成为中国第一家销售额突破百亿的运动品牌。

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2014~2022，国产运动品牌，从追赶到超越

2014年正式成为国产第一后，安踏所面临的时代命题再次改变，如何突破面目模糊的国产品牌的想象，成为世界范围内独一无二的运动品牌巨头？

前路艰险，结果未知，对手是从前一度仰望的耐克、阿迪等一众国际一线品牌。安踏所面临的一个残酷现实是，当你对手的距离很远时，要做追赶，你还有来自这些领先者的先进经验可以学习；但是当你已经逐渐与他们身位靠近，用老的套路打败他们就开始变得不现实。

对此，安踏的董事长丁世忠，在安踏成立的20余年里，这位掌舵者曾多次对外公开表态：“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”

成为全世界“独一份”的安踏，盯着这个目标，丁世忠将变革的思路拆解成两步：第一，是技术的超越，第二，是精准的营销定位。

我们先看看技术。

在刚刚落幕的2022北京冬奥会上，朝气蓬勃的“青蛙公主”谷爱凌凭借出色的表现，摘得自由式滑雪女子大跳台金牌、自由式滑雪坡面障碍技巧银牌以及自由式滑雪女子U型场地技巧金牌，两金一银。

△ 谷爱凌女子大跳台比赛中所穿龙纹战袍

陪着她一起完成“向左偏转双周偏轴转体1620度加安全抓板”技术动作的，征服首钢大跳台比赛的，正是来自安踏的龙纹战袍。

自由式滑雪，运动员常年身处户外雪场，为了保持更好的运动状态，发挥更好的实力，运动员需要在防风保暖的前提下，还能保持身体的干燥舒适，与此同时，也要求比赛服在剪裁上，能够做到量身定制，充分适应人体结构，为运动员带来更好的运动状态。

而谷爱凌在坡面障碍技巧和女子U型场地技巧比赛中穿的这件红色龙纹战袍，则一次性集合了五大科技元素：做到了防风防水透湿、抗撕耐磨、轻盈保暖、立体裁剪、龙纹印花，集科技与美学、中华文化于一身。

当然，不止是谷爱凌的龙纹战袍，本次北京冬奥会中，中国单板滑雪运动员苏翊鸣、短道速滑队，钢架雪车队、冰壶队等一众优秀的运动员，他们所穿着使用的比赛装备同样来自国产，来自安踏，而这些看似普通的装备背后，每一件其实都有十足的科技含量。

仅仅拿短道速滑比赛服来说，对轻薄、透气、安全、减阻的要求堪称变态。为了减小阻力，安踏比赛服使用了四大减阻科技，与此同时，为了帮助运动员更高水平的发挥，比赛服又要用高弹面料包裹运动员，做到无缝贴合，保证穿着舒适、不影响发力、减少运动员发力瞬间的速度损耗。

而面临短道速滑的运动以及竞争对手的“特性”，比赛服除了舒适且能降风阻之外，还必须特别注意安全性，以避免对手的冰刀在比赛中割伤运动员。

为此，安踏采用了Dyneema防切割技术，比赛服的防切割强度是钢丝的15倍，普通剪刀根本划不破，而且还突破了传统的局部防护，使用了360°全身防切割技术，安全性大幅提高。

而针对每位运动员本身，安踏还会根据其运动习惯、肌肉线条做到版型的优化，经过多次版型调整，做到完全的量身定制。

这些是普通人看得到的“黑科技”，而在看不到的地方，却藏着安踏不为人知的十年。

实际上，在更早的2008年北京奥运会之前，安踏就曾建设国内首个，也是唯一一家国家级运动科学实验室。随后，安踏在美国、日本、韩国、意大利等国家陆续建立了全球五大设计研发中心，招募了来自18个国家和地区、超200名国际顶级设计研发专家。

为了支撑庞大的研发团队，安踏10年间累计投入约30亿元资金，如此庞大的研发支出，在业内也是独一份。

技术的革新与领先，是安踏独一无二的根本，而精准的营销定位则让安踏的独一无二，进一步被普通人所理解。

在本届北京冬奥会期间，《卧虎藏龙》《大明宫词》《橘子红了》《红楼梦》等经典作品的美术指导叶锦添与安踏联手，设计了中国代表队室内领奖服。

领奖服整体以汉字“中”字为灵感来源，以白色为基础色，中轴火龙一样的红色为辅，象征中国体育精神。这一设计，在冬奥期间，火速引起了广泛讨论，人们惊叹于含蓄、深沉的中式审美，竟与热情、有力的运动精神，做到了完美的融合。

与此同时，安踏的冠军系列产品，也随着冬奥周期，而受到了用户的广泛欢迎。

当然，美只是表象，美的根源则在于对中国式审美的坚守与对中国人性情的深入洞察。

众所周知，奥运主题营销，会潜移默化地影响用户的认知。1996年在亚特兰大奥运会上，没有做官方赞助的耐克，却因为短跑运动员迈克尔·约翰逊穿着耐克的金色的跑鞋，受到巨大关注，张扬的金色跑鞋本身，其实也是美式文化所宣扬推崇的，也因此备受欢迎。

但中国企业的营销不能照搬耐克，根本在于，耐克的营销本质是西方审美与价值观的折射，与中国的审美，与中华文化不完全一致。

如果仔细观察，我们会发现，在不少欧美运动品牌的广告中，流于形式的Girl Power、LGBT群体、肤色平等都是重要的表现话题。当然，我们不是对这些价值观进行评判，而是耐克这种过于刻意的“谄媚”，其实连美国人自己都无所适从。美剧《投行风云》就直接在剧中讽刺耐克，“I’m Nike.I pretend to care about Black people. ”

与耐克形成鲜明的对比，安踏在旗帜鲜明地喊出“爱运动 中国有安踏”后，也以实际行动大方展示着“爱运动”“爱中国”的理念：无论是与叶锦添联手大方展示中国元素；还是，在新疆长绒棉事件中，成为最早立场坚定地站中国长绒棉的中国企业之一；再或者是签约爱运动的优质偶像王一博、天才运动少女谷爱凌，深入洞察Z时代的审美以及潮流。

安踏为突破营销无人区的中国品牌，交出了一份满分参考卷。

数据更能说明一切。

先来看看两年前的市场格局。在2020年，阿迪达斯和耐克仍占据我国运动品牌大部分市场。参照欧睿统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

而自2021年以来，国内品牌开始集中突破海外品牌的包围圈。据天猫数据显示，2021年1-7月的运动鞋服领域，安踏总流水超过耐克、阿迪达斯，位居第一，这也是中国品牌的首次登顶。

进入2022年，国产品牌逆势上扬，海外品牌萎靡与下滑的发展格局，驾驶变得更加清晰。据摩根斯坦利近期公布的数据显示，仅2022年1月份，安踏、李宁、耐克和阿迪达斯几个品牌，同比增长率分别为：91%、88%、78%和68%。

谁更受中国用户的喜爱，结果不言自明。

这一趋势在电商渠道更为明显。以天猫平台为例，运动服饰品牌的成交额，在2月份呈现出显著分化，耐克同比降低32%，阿迪达斯同比降低27%；而国产品牌安踏则逆势上涨，同比增幅达35%。

自此，海外运动服饰品牌不再是打不败的神话。而中国运动品牌也依靠科技与品牌力量引领，完成了从二十年前面目模糊的高速发展，到如今世界范围内独树一帜的进化。

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从面目模糊到引领，运动品牌的逆袭路，也是中国制造的范式

回顾过去三十年，我们可以发现，中国运动品牌的发展可以分为三个明确的阶段。

第一阶段，1991-2007，草莽时代，以晋江鞋服企业为代表，尽管缺乏明显的独特性，但依旧可以靠着中国的产业优势，一路快速发展；

第二阶段，2008-2013，大逃杀阶段，经过近二十年的高速发展，由于产能过剩、被海外品牌降维打击、缺乏品牌能力等因素影响，安踏为代表的企业，开始了营销与管理的改革，完成了第一阶段的淘汰与转型；

第三阶段，2014-2022，中国企业开始实现对海外品牌的逆袭；完成了产业从依靠中国资源优势，到展示中国科技力量与文化魅力的转变。

在这三十年中，中国产业完成了从落后到领先的跨越，而安踏也从一家20多人的小作坊，到如今创造超20万人就业机会，市值400多亿美金，中国第一、世界第三的体育用品集团。

这一过程，中国品牌用了不到三十年，而耐克用了46年，阿迪达斯用了68年。

当然，这一过程，不仅是安踏或者中国运动品牌的经历回顾，更是“国产替代”浪潮下，芯片领域的华为、新能源领域的比亚迪等中国品牌对外资的逆袭一个典型范式。

其中既有民族自信觉醒，消费者理念转变，对国产品牌认可度提升等客观因素，也有国产品牌在产品质量、设计创新、渠道渗透等多方面竞争力飞跃的主观原因。

这三十年的变革中，无数像安踏、像华为、像蔚来、像中芯国际一样的企业，在享受了时代的红利后，正在深刻改变着一个时代潮水的流向。